假期研學，實體書店如何三步走
過去的這個寒假，超長的8+1春節(jié)假期為實體書店客流量帶來了明顯提升，而為了讓讀者尤其是學生這一實體書店的傳統(tǒng)優(yōu)勢客群，在寒假期間更多地走進門店，各地實體書店充分借力當下社會熱點開展多種體驗活動，破局實體書店經(jīng)營。此次，中國出版?zhèn)髅缴虉缶劢购倨陂g開展研學項目的部分實體書店，通過對相關負責人的采訪，破題實體書店假期研學操作實務，一窺實體書店假期研學的開展與成效。
第一步：選對方向，做好課程設計
做好課程設計是開展研學項目首先要考慮的因素。不少采訪對象表示，寒假期間實體書店開展的研學活動，主要包括文化研學、知識研學、體驗研學和研學旅行4種類型。其中，既有對已有體驗活動的升級，如以小小圖書管理員為基礎擴展而來的研學項目，也有針對寒假特點開展的全新研學項目，如與春節(jié)有關的文化研學活動，以及長期開展的品牌研學活動，如社區(qū)實踐活動等。
一是聚焦非遺等傳統(tǒng)文化，開展文化研學。寒假囊括春節(jié)、元宵節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，加之當下非遺文化熱，讓不少實體書店選擇以非遺傳統(tǒng)文化為主題，開啟文化研學。大連市新華書店總經(jīng)理管月坤介紹，寒假期間，大連市新華書店開展了“我是小小文化傳承者”系列研學活動，包括紅色文化、傳統(tǒng)文化和非遺文化等研學線路，帶領學員參觀紅色地標大連市新華書店，打卡百年老建筑，并體驗傳統(tǒng)木版年畫印刷、龍年創(chuàng)意面塑作品制作等。
寒假期間，武漢市新華書店開展了“銀杏葉玫瑰手捧花制作”“漫畫黨史知識競賽”“好運投壺”“元宵花燈——非遺文化DIY制作”等活動，并重點引入“古風竹枝制滾燈制作”“掐絲琺瑯書簽制作”“線裝書線下文化制作體驗”“古法造紙”“ 活字印刷”“刻版拓印”“紙漿畫制作”等非遺元素。武漢市新華書店運營管理部王瑄表示，武漢市新華書店以“文化體驗研學營”模式，帶領學員們在全方位、立體式、體驗式的研學活動中，體驗手作技藝，培養(yǎng)動腦動手能力，學習非遺傳統(tǒng)文化。
內蒙古新華書店策劃部門負責人劉靜怡介紹，寒假期間，該店以“情暖童心——把愛帶回家”為主題，圍繞漢字的發(fā)展歷程、春節(jié)傳統(tǒng)習俗等，開展迎新春主題研學。邀請50名單身青年，從內蒙古新華書店網(wǎng)紅打卡地“漢字燈光秀”出發(fā)，穿過“文字之旅”光影長廊，聆聽漢字從甲骨文到現(xiàn)代漢字的演變過程，在“全景漢字劇院”觀看主題影片《清明上河圖》，并參與剪紙、書畫、猜燈謎活動。開展“鑄牢中華民族共同體意識 爭做民族團結石榴籽”研學實踐活動，參與學員參觀“光影漢字長廊”學習漢字發(fā)展史，在“全景漢字劇院”中學習漢字文化背后的故事等。
山東書城寒假期間舉辦了多場文化研學活動。山東書城經(jīng)理李際禎介紹，為豐富低幼兒童的寒假生活，弘揚傳統(tǒng)文化，書城舉辦了以龍生九子、我們的節(jié)日、回到古代鬧元宵為主題的新華·童樂繪研學活動。以北宋春節(jié)為切入點，開展了“東坡家宴——回到北宋過春節(jié)”研學活動，參與學員通過觀賞北宋《清明上河圖》穿越到北宋，參加蘇軾的春節(jié)家宴，了解春節(jié)習俗、東坡美食、宋代點茶、蘇軾詩詞等傳統(tǒng)文化知識。以漢字為主題，開展“龍行龘龘——漢字里的中國”主題研學活動；舉辦“字游三千年·愛上甲骨文”研學活動，面向大客戶群體和社群讀者舉辦“回到古代鬧元宵”元宵節(jié)主題研學，包括講座、詩詞賞析等環(huán)節(jié)。
“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結晶和精華，人們也越來越重視傳統(tǒng)文化的學習?！鄙綎|濟南泉城路新華書店經(jīng)理李波介紹，寒假期間，該店舉辦多場以傳統(tǒng)民俗文化、泉水文化等為主題的研學活動?！霸谌幕黝}研學活動中，學員們不僅可以了解濟南的泉水知識、聽72名泉故事，還可以用pH試紙檢測水的酸堿度、制作噴泉實驗，并實地游覽珍珠泉。”
云南西雙版納州新華書店版納書城是當?shù)氐闹行W生校外實踐基地，店長李瑩表示，在寒假期間該店舉辦的“邊境線上感忠誠 開拓視野逐夢行”鑄牢中華民族共同體意識教育主題研學活動中，帶領學員到西雙版納州勐?？h開展文化研學，通過分享總結研學感悟、觀看視頻和知識問答等形式，加強愛國主義教育，鑄牢中華民族共同體意識。
二是聚焦能力提升，開展知識研學。寒假期間，大連市新華書店以科技為主題，帶領學員走進中國科學院大連化物所科學鎵國家級眾創(chuàng)空間，通過開展科學實驗，加強學生提出問題、猜想結果、制定計劃、表達交流等方面的訓練。烏魯木齊市新華書店南門分店根據(jù)報名人數(shù)和研學對象的不同，開展不同類型的研學活動。寒假期間，該店聯(lián)合新疆師范大學附屬中學，開展了知識科普實踐拓展型研學體驗活動。烏魯木齊市新華書店南門分店經(jīng)理陳昕介紹，寒假期間，該店組織學員前往當?shù)氐摹耙榜R國際”基地，了解相關馬文化歷史和文物，并與汗血寶馬零距離互動。
2023年，山西新華書店集團太原有限公司打造了太原書城閱讀服務中心，憑借研學旅行、閱讀推廣為特色的教育服務項目，入選“太原市中小學生綜合實踐教育基地”。山西新華書店集團太原有限公司副總經(jīng)理楊耀輝介紹，寒假期間，太原書城依托該中心推出了“辯論訓練營”活動，引導學生、家長走進實體書店，更好實現(xiàn)實踐育人的研學目標。
在研學中，河南中原圖書大廈打造了“場景化引導+專業(yè)化講解+體驗式互動”的運營模式，寒假期間共開展了兩期以“知‘書’達‘禮’”為主題的新華研學營。該店營銷部職員李玉茹介紹，研學以“閱讀、智慧、體驗、禮儀”為核心，幫助學員在研學課堂中長知識學文化，強身體煥精神。
三是發(fā)揮優(yōu)勢，推出書店體驗研學。利用假期開展店員體驗活動是不少書店的拿手絕活。寒假期間，為更好發(fā)揮這一優(yōu)勢，不少書店擴充店員體驗內容，實現(xiàn)研學升級。針對不同年齡階段的學員，山東書城的“一日店長職業(yè)體驗”分為小學生版和中學生版兩種模式，包括學習職場禮儀、了解新華書店發(fā)展歷程、熟悉店內樓層分布、掌握溝通技巧等。李際禎表示，兩種目的不同，小學生版以提升社會實踐能力，增強他們對圖書知識、禮儀常識的了解為主；中學生版主要讓參與學生在體驗式學習中了解自身職業(yè)興趣、清晰職業(yè)所需能力、明白個人職業(yè)生涯和社會需求的關系為主。此外，針對高中生，山東書城還開展了室外研學活動。“考慮到高中生假期時間寶貴，社會實踐活動僅用時1天，通過社會實踐、社區(qū)服務、研究性學習三種方式，打造一站式實踐體驗活動?！?/p>
河北唐山市新華書店總經(jīng)理助理、教學用書部主任田熠表示，該店設計了一系列職業(yè)體驗研學課程，融入了書店歷史介紹、認識賣場、圖書基礎知識學習、圖書造型和圖書打包趣味比賽、圖書查找任務和圖書整理等環(huán)節(jié)。烏魯木齊市新華書店南門分店舉辦了兩期“小小圖書發(fā)行員”研學活動。陳昕強調，在“小小圖書發(fā)行員”研學活動中加入豐富多彩的文化趣味活動，能夠有效增強參與學員的體驗感。山東臨沂書城也開展多場職業(yè)體驗活動。該店副經(jīng)理公成龍表示，讓更多的孩子走進書店，了解書店的日常管理，可以加深孩子對書店的興趣，提升他們對閱讀的喜愛。此外，內蒙古新華書店、浙江嵊州書城等，均開展了相關活動。
四是文旅結合，策劃研學旅行。雖然與暑期相比寒假的時間較短，但不少書店周密安排部署，并通過業(yè)內外合作，開展多期研學旅行活動。山西太原市新華書店的寒假研學項目涵蓋“愛國”“科普”“人文”三大主題，設計了一北一南兩大線路。楊耀輝介紹：“‘沉浸北京’是我們獨家設計開發(fā)的一條深受學生和家長喜愛的線路，帶領三晉學子到北京清華大學、環(huán)球影城、只有紅樓戲劇幻城、中國科技館、天安門等地，行程內容涵蓋了名校、歷史、科技、古建、娛樂等元素?！哌M三星堆’來到成都，通過獨有成都、考古成都、歷史成都、市井成都四個板塊，帶領學員拜訪國寶熊貓、體驗巴蜀文化、挑戰(zhàn)三星堆考古，感受蓉城的歷史變遷和風土人情?！贝送?，太原新華還以“跟著書本去研學”為理念，如“走進三星堆”活動前，將課本中知識點進行羅列，讓學生先預習，再通過研學讓書本知識活起來、動起來?！拔覀儽M可能地將有關巴蜀文化的語文、史地等知識點融入研學課程，如誦讀《茅屋為秋風所破歌》《出師表》等，了解杜甫、諸葛亮、蘇軾生平，學習李冰父子的故事、商周時期朝代更替以及盤點知名的青銅器物等。”
寒假期間，河北邢臺市新華書店舉辦了“用知識鏈接未來”北京主題研學活動。河北邢臺市新華書店教學用書部經(jīng)理郭蕊娜介紹，該活動共三天兩夜，路線包括北京鳥巢、故宮、中國科技館和軍事博物館?！巴ㄟ^研學旅行，讓學員們的視野不斷開闊，在鳥巢體會團結、友誼、體育精神，在故宮品味歷史底蘊，在天安門感受國旗莊嚴，在科技館學習科學知識，在軍事博物館接觸抗戰(zhàn)歷史，感悟紅色精神?！痹谘袑W課程規(guī)劃上，不僅涉及語文、歷史、政治、數(shù)學、地理、科技等學校課程相關知識，還關聯(lián)了課本中的《我多想去看看》《祖國的首都——北京》《北京亮起來了》等多篇課文。
湖南新華啟承文化旅游有限公司是湖南新華專門成立的從事研學實踐相關業(yè)務的子公司，并在湖南14個市州成立了17個分公司，聯(lián)動湖南全省新華門店。寒假期間，由新華啟承總部策劃主導，全省各級分公司開展了100余期研學實踐活動。湖南新華啟承文化旅游有限公司副總經(jīng)理李俊宏表示，借助書店獨家資源與平臺，新華啟承打造了特色主題精品線路，推出了“‘川’越蜀道，破譯國寶的黑白密碼”寒假研學活動。
寒假期間，云南西雙版納州新華書店舉辦了2期“共建‘一帶一路’，打造人類命運共同體”校外實踐教育主題活動。李瑩表示，活動組織學員到哈爾濱工業(yè)大學、哈爾濱中央大街、哈爾濱企鵝館、侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館、滑雪度假區(qū)哈體院5S雪場、東北虎林園、冰雪大世界等地，并布置研學作業(yè)，讓學生們更多交流和互動。
第二步：提前謀劃，做好宣傳。
對實體書店來說，要想做好研學，提前謀劃必不可少。一方面，要對即將開展的研學有著清晰的認識，路線如何設計？醫(yī)療情況如何？人員如何分配？安全如何保障？如浙江新華嵊州書城在研學活動開始前，就做好了踩點以及各類資源的整合、溝通洽談工作。山東濟南泉城路新華書店則提前1個月就開始策劃寒假研學活動。另一方面，做好宣傳推廣工作，除了自有渠道，還要通過與多方合作盡可能地擴大宣傳。
集合各方優(yōu)勢資源，組建專業(yè)團隊并開展培訓。開展研學需要涉及到方方面面，既要統(tǒng)籌兼顧做好課程設計，也要保障活動進行中學員的安全，并聯(lián)合多方力量保障研學品質。如新疆烏魯木齊新華書店南門分店選擇與當?shù)貙W校合作，湖南新華、云南新華選擇與研學地新華書店合作，大連市新華書店積極與大連本地優(yōu)秀文化場館、非遺傳承人、研學基地等溝通協(xié)調。
李俊宏介紹，在開展研學項目中，湖南新華充分發(fā)揮書業(yè)優(yōu)勢，重點突出“講解+場景+體驗+互動”，聯(lián)合出版業(yè)上下游企業(yè)，帶領學員走進“一本書的誕生”，實地探訪圖書的生產(chǎn)流程，并結合各出版社與合作商資源，充分發(fā)揮優(yōu)勢資源，打造了專業(yè)性高、持續(xù)性強、具有充分文化內涵的獨家產(chǎn)品與課程。此外，還通過采購劇本游戲、科學實驗、非遺傳承、作業(yè)指導、體能統(tǒng)感等其他機構的王牌項目，融合書店場景推出趣味課堂，保持研學吸引力。
山東臨沂書城深化了與臨沂市博物館、臨沂市科技館、王羲之故居、臨沂龍園旅游景區(qū)等單位的合作，融入不同文化元素打造具有本土文化特色的旅游路線，開設“沂蒙精神”路線、“紅色經(jīng)典”路線、“非遺文化體驗”路線及“親子時光”路線等，為不同群體的讀者提供多樣化的旅游路線。公成龍表示：“我們還延展書店周邊博物館、古街巷，推出City Walk路線，并拓展到城市研學基地或實驗室、演播廳、氣象臺等空間，打造研學活動亮點?！?/p>
為做好研學項目，在人員配置上，實體書店一方面組建了專業(yè)運營團隊。如河南中原圖書大廈基于2023年暑期“新華少年美學研學營”復盤經(jīng)驗，寒假期間組建了研學活動小組，確認了生活老師、課程老師、攝影老師、線上客服等人員配置。烏魯木齊市新華書店南門分店設立了包括書店經(jīng)理、主任等成員在內的研學項目負責小組，統(tǒng)籌推進研學活動。山東臨沂書城從在崗員工中遴選溝通能力突出、責任心強、有一定親和力的年輕骨干擔任講解員，結合店志店史、陶藝手工、活字印刷等方面內容定期對講解員進行業(yè)務培訓，并根據(jù)學員年齡特點，適時對講解詞進行調整，提升研學體驗。山東書城在活動的前期策劃、物料準備、人員招募等環(huán)節(jié)，都由專門的線上營銷團隊成員完成；建立活動群、活動簽到、活動組織、活動拍照、活動錄視頻以及物料的分發(fā)等環(huán)節(jié)，則由營銷團隊負責。另一方面開啟人員培訓。李俊宏介紹，在人員培訓上，湖南新華除了全年開展了40期線上培訓外，還不定期舉辦線下專題培訓，并下沉到各個市州開展技能培訓。王瑄表示，武漢市新華書店線上線下聯(lián)動，針對研學活動的主要內容、相關產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品材料的熟悉與運用及產(chǎn)品制作等環(huán)節(jié)，集中對工作人員開展活動操作流程及文化知識培訓。
多模式、多渠道開展宣傳。打磨出的優(yōu)質研學產(chǎn)品怎么讓更多的家長學生知曉？楊耀輝坦言，太原新華提前1個多月就開始宣傳，設計并制作了宣傳單頁、易拉寶、宣傳視頻等，通過圖文并茂的方式展示活動特色和亮點，吸引學生和家長關注，并通過社交媒體、校外地推等方式進行宣傳?！霸谶@個過程中，我們也持續(xù)尋找優(yōu)質合作伙伴，不斷調整宣傳方式，強化宣傳效果”，楊耀輝補充道。
在活動宣傳上，王瑄介紹，武漢市新華書店借助線上線下媒介，廣泛宣傳活動理念和內容?！懊繄龌顒娱_始前，線下在門店進行展示宣傳，線上利用文字、圖片、視頻等形式，擴大活動影響力和參與度。一是建立活動專屬社群，通過精準目標客戶群宣推進行活動招募。二是轉發(fā)企業(yè)公眾號社群，邀請用戶參與分享轉發(fā)，增加活動曝光度?！?/p>
除了門店自有平臺的宣傳、聯(lián)系活躍度高的官媒和自媒體宣推外，李玉茹表示，河南中原圖書大廈還在活躍度高的自有活動社群中，將宣傳鏈接、活動特色和活動意義，分時段、分形式向群內家長推介，找準家長對于孩子假期管理的“痛點”進行引導，并著重宣傳“小班開營”模式。
郭蕊娜介紹，河北邢臺市新華書店借助學校官方渠道，通過校園公告、教師宣傳等擴大活動宣傳范圍。借助線上平臺，利用微信、抖音、短視頻平臺推送研學內容。店內在學生用書和課外讀物分區(qū)開展活動宣傳，并積極與家長接觸，普及課外學習開闊眼界的重要性。烏魯木齊市新華書店南門分店在微信公眾號、家長微信群、員工朋友圈、賣場等進行推廣宣傳。河北唐山市新華書店制作宣傳材料，并通過多渠道廣泛發(fā)布活動信息。
此外，在活動前期，做好安全保障，及時消除隱患尤為關鍵。如為了保障學員安全、提升服務質量，山東臨沂書城在研學活動前安排專人統(tǒng)計學員數(shù)量，確保每個研學隊伍至少有3名工作人員協(xié)調服務，及時發(fā)現(xiàn)解決問題，同時在每個體驗項目上都配有專業(yè)人員全程指導。在研學活動開始前，河北邢臺市新華書店執(zhí)行團隊對研學出行線路規(guī)劃、研學基地設施安全、住宿、餐飲、車輛等實地走訪評估，并開展行前安全培訓，保障研學安全，細節(jié)落實到人。云南西雙版納州新華書店深入了解研學課程安排、安全保障、研學目的地醫(yī)療、交通、氣候、住宿、飲食等情況，認真研究并制定研學活動方案，保障學生安全出行、開心學習、享受旅行。
第三步：完善“售中售后”，及時復盤
在招生階段，不少書店都建立了微信群，這些社群在活動進行當中，也充當著同步研學活動進度，與學員家長及時溝通的重要作用。而研學活動結束后，將學員在研學期間的圖片、視頻等進行整理，或進行發(fā)布，或給予家長進行留存。完善“售中售后”服務，是提升研學體驗，吸引家長再次參與的重要舉措。而及時復盤，也可以知得失，進一步優(yōu)化研學活動。
同步研學進度，記錄學生成果。在研學活動開展中，通過社群及時發(fā)布為學員拍攝的照片、錄制的影片等，不僅可以打消家長顧慮，還通過記錄學生成果，提升了研學體驗。山東濟南泉城路新華書店在研學活動中，為參與學員拍攝照片，注意各個環(huán)節(jié)的對接，保證活動順利進行。浙江新華嵊州書城社群及時同步研學行程，包括照片、視頻、文字等。研學活動成營后，中原圖書大廈單獨建立了分享群，在活動開展過程中不定時發(fā)布圖片及視頻，保證每一位孩子的實時狀態(tài)，家長能夠了如指掌。
活動后及時溝通，做好回顧和復盤。對實體書店來說，開展研學活動是全新嘗試。為此，做好每一次研學活動的“售后”，及時與學員及家長溝通，不僅可以有效優(yōu)化研學活動，也可以提升活動帶來的體驗感。如湖南新華對參與的學員進行回訪，并提供活動回顧、學習反饋等增值服務。武漢市新華書店將拍攝的活動視頻進行制作，并在微信視頻號進行發(fā)布。河北唐山市新華書店在研學活動結束后，不僅及時整理活動資料供家長查看，還收集反饋評估總結，用于優(yōu)化后續(xù)活動。
太原新華書店在研學活動結束后，及時收集學生和家長的反饋意見，開展?jié)M意度調查。楊耀輝強調：“這樣做不僅為后續(xù)活動的改進提供參考，還能通過優(yōu)質服務和活動成果展示，吸引更多學生和家長的關注和參與?！比锬忍寡裕骸把袑W結束后，我們主動聽取學生和家長反饋與建議，積極優(yōu)化改進研學內容。觀察學生研學后的變化，收集可參考的優(yōu)秀案例。同時，做好學生及家長的維護工作，培養(yǎng)長期生源。”徐玉燕表示，浙江新華嵊州書城在研學活動結束后，也會制作視頻/相冊等宣傳用品和資料進行發(fā)布，并做好客戶回訪、記錄。
社群的作用貫穿整個研學活動。如在研學活動結束后，山東濟南泉城路新華書店不僅挑選活動照片發(fā)送到活動群內，李波表示，如果是班級報名，則還會發(fā)給家委會，同時對活動進行剪輯回顧，并詢問參與活動家長對活動的反饋?；顒咏Y束后，李玉茹強調，中原圖書大廈還通過不定期在研學活動分享群內進行互動，保持熱度，為后續(xù)相關活動的開展打下基礎。
在活動后的復盤階段，湖南新華不僅及時跟進各級公司活動開展情況，幫助協(xié)調解決各級公司在活動過程中產(chǎn)生的問題，還會對研學活動進行匯總，表現(xiàn)優(yōu)秀的案例重點宣傳。