整合資源 深耕文化 助力實體書店營銷升級
在由中國新華書店協(xié)會、中國出版?zhèn)髅缴虉笊缏?lián)合舉辦的2023年度書業(yè)營銷推展中，31家單位開展的營銷活動入選“營銷金案”（書店篇）。近年來，實體書店圍繞讀者的多元文化需求，舉辦了豐富多彩的營銷活動，為實體書店的文化服務(wù)不斷注入新的力量，為實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了兼具實操性和創(chuàng)新性的新思路。商報持續(xù)對部分入選書店的優(yōu)秀案例整理刊發(fā)，為行業(yè)提供參考。
江蘇鳳凰新華無錫分公司
以公益活動賦能品牌 探索服務(wù)新路徑
活動名稱 “公益搭臺賦能銷售”系列公益活動
活動創(chuàng)新 通過與無錫市衛(wèi)生精神中心、江南中學(xué)、法院·鳳凰書苑等合作，展示書店個性化閱讀服務(wù)的能力與創(chuàng)新。
活動效果 取得江南中學(xué)30萬元館藏、法院·鳳凰書苑一年20萬元職工閱讀服務(wù)、華東療養(yǎng)院連續(xù)3年銷售成倍遞增、無錫監(jiān)獄連續(xù)3年銷售突破30萬元等成績。
近年來，江蘇鳳凰新華書店集團無錫分公司持續(xù)發(fā)力公益活動創(chuàng)新，拓展閱讀服務(wù)對象，公益搭臺的策略為書店帶來了顯著的銷售增長。通過與不同機構(gòu)的深度合作，多元化、多維度提供個性化閱讀服務(wù)，書店拓展了銷售渠道，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的提升。通過這種公益服務(wù)聯(lián)合的模式，無錫分公司與35家客戶單位保持長期合作，并實現(xiàn)連續(xù)3年銷售遞增，2023年同比2022年銷售增長135萬元。
以社會責(zé)任賦能品牌。無錫分公司與無錫市衛(wèi)生精神中心合作，長期致力于關(guān)愛精神疾病患者，通過不定期捐贈圖書、拜訪、關(guān)懷等方式展現(xiàn)出深厚的社會責(zé)任感，贏得了消費者對品牌的認(rèn)可和信任。通過公益活動，書店成功實現(xiàn)了對不同領(lǐng)域和廣泛讀者群體的深度滲透。與江南中學(xué)的合作，無錫分公司不僅提供圖書，還舉辦科普館圖書展陳，并為學(xué)校提供科普公益講座，進一步提升了服務(wù)水平。法院·鳳凰書苑每月新書展臺的更新不僅滿足了法官、干警等專業(yè)人士的需求，更展示了書店為不同領(lǐng)域讀者提供個性化閱讀體驗的豐富能力。華東療養(yǎng)院地處偏遠，為滿足職工的購書需求，無錫分公司每年定期將大量新書暢銷書裝箱裝車運送到所在地，企業(yè)職工購書熱情踴躍。同時，免費策劃員工子女專場，除售賣圖書外，開展公益讀書、講故事等活動，受到職工與院領(lǐng)導(dǎo)一致好評。無錫分公司服務(wù)于無錫監(jiān)獄多年，每年都為獄方提供豐富多彩的公益活動方案，除將大批量的新書、熱書通過層層關(guān)卡送進監(jiān)獄外，無錫分公司還聯(lián)系名家作者進監(jiān)獄給上千犯人上課，多次請社會機構(gòu)，播放愛國主義的電影，每場活動井然有序，取得了較好的社會影響，實現(xiàn)銷售額連續(xù)3年破30萬元。
“這樣多元化、多維度的服務(wù)不僅解決了合作伙伴的需求，更展現(xiàn)了書店豐富的服務(wù)能力，增加了潛在的合作機會?！睙o錫分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。通過人文關(guān)懷、公益捐贈、公益講座和新書展臺等服務(wù)，書店不僅傳遞了對文化、知識和社會發(fā)展的積極態(tài)度，更深度地與服務(wù)對象建立情感共鳴。這種共鳴不僅提高了品牌的吸引力，還為品牌構(gòu)建了強大的讀者群體忠誠度，使品牌在市場中更具文化內(nèi)涵。
持續(xù)創(chuàng)新，探索公益活動新路徑。2024年，無錫分公司繼續(xù)在公益活動上做深做實。一是擴展公益講師資源，拓寬合作范圍。持續(xù)拓展公益講師資源庫，通過與地方全民閱讀促進會、作協(xié)、書協(xié)、朗誦協(xié)會、院校教師等各行業(yè)協(xié)會的深度合作，豐富講師團隊。今年已新增20余名資深講師加入公益項目，進一步豐富講座內(nèi)容和形式，為未來活動舉辦提供強有力的支持。二是精致化展臺賦能新公益。在走進無錫市梁溪區(qū)政府舉辦公益書香進機關(guān)的活動中，在圖書擺攤陳列上下大功夫，打破傳統(tǒng)砌墻碼磚的簡單模式，同步宣傳書店美陳品牌，與鮮花、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，打造出多元文化進機關(guān)、進企業(yè)的模式。4·23世界讀書日期間，受幾十家單位邀請舉辦活動，各大媒體也競相報道。精致化的陳列，看似是簡單地提升擺攤的形象，實則更迎合新時代新青年新消費人群的打卡消費心理，無形中增加了店外銷售的機會。截至目前，無錫分公司已實現(xiàn)精美書攤進單位30余次。三是創(chuàng)新公益活動形式，助力提升書店社會影響力。今年，無錫分公司在公益活動形式上實現(xiàn)了創(chuàng)新突破，特別是在研學(xué)活動方面取得了顯著成效。無論是非遺研學(xué)、傳統(tǒng)文化研學(xué)，還是節(jié)日研學(xué)，都受到了廣泛好評。無錫分公司已成功為湖景社區(qū)、隱秀苑社區(qū)、旺莊街道、塔影中學(xué)等多個社區(qū)和學(xué)校提供了定制化研學(xué)服務(wù)。同時，無錫分公司也將在重要節(jié)假日期間策劃大型公益活動，如“全民閱讀馬拉松”和“讀書義賣市集”等，充分發(fā)揮書店作為文化地標(biāo)的作用，以公益帶動銷售，助力書店社會影響力提升。（伊璐 采寫/整理）
湖北省外文書店有限公司
多種形式 多維互動 提供高質(zhì)量閱讀陪伴服務(wù)
活動名稱 “書香飄萬家·閱讀之星”閱讀陪伴計劃
活動創(chuàng)新 通過線上和線下的閱讀活動、閱讀課程、閱讀分享會等形式，為家庭提供多元化的閱讀體驗。
活動效果 活動期間，共有600組家庭到店參與線下借閱線上閱讀打卡，200組家庭參與線下分享活動，借閱圖書3000冊，社群長期活躍人數(shù)近400人。
2023年，為積極響應(yīng)全國婦聯(lián)、中宣部、教育部、文化和旅游部、國務(wù)院婦兒工委辦公室聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展“書香飄萬家”全國家庭親子閱讀行動的實施意見》，助力全民閱讀從家庭做起、從娃娃抓起，湖北省外文書店聯(lián)合武漢市武昌區(qū)婦聯(lián)推出“心閱讀，愛陪伴‘書香飄萬家·閱讀之星’閱讀陪伴計劃”，以線上每日社群閱讀打卡，線下每周店內(nèi)讀書分享會，月、季、年評比結(jié)合的活動形式為載體，引領(lǐng)武漢市民參與豐富的人文歷史、文化學(xué)習(xí)教育實踐活動，打造家庭親子線上閱讀品牌，激勵引導(dǎo)兒童從小養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣，愛讀書、讀好書、善讀書，助力提升全民閱讀素養(yǎng)，充分展示“人文武漢”建設(shè)成果，凸顯“書香之域”文化特色?；顒又荚谕茝V閱讀文化，提高全民閱讀素養(yǎng)，同時為家庭提供高質(zhì)量的閱讀陪伴服務(wù)。該計劃通過線上和線下的閱讀活動、閱讀課程、閱讀分享會等豐富的形式，為家庭提供多元化的閱讀體驗。
多平臺聯(lián)動，持續(xù)擴大活動宣傳力度。在活動的營銷中，湖北省外文書店利用線上線下多平臺進行宣傳推廣。線上，外文書店在小紅書發(fā)布圖文宣傳、企業(yè)微信社群轉(zhuǎn)發(fā)海報、視頻號發(fā)布活動視頻、微信公眾號發(fā)布推文等，吸引廣大小讀者及家長加入。線下，湖北省外文書店一方面設(shè)計了在門店宣傳用的創(chuàng)意物料，另一方面，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟值馈⑸鐓^(qū)，借助居民社群大力宣傳，同時與出版社合作，共同打造趣味線下活動，進一步擴大了活動的影響力和覆蓋面。
發(fā)力內(nèi)容設(shè)計，實現(xiàn)共同成長?；顒又?，家長通過湖北省外文書店打造的故事媽媽課堂，能夠?qū)W習(xí)到“如何挑選繪本”“繪本應(yīng)該怎樣讀”“好繪本究竟好在哪里”等知識，緩解“育兒焦慮”。家長還能和講師共同探討兒童繪本閱讀教育問題，孩子可以通過參與“我最喜歡的一本書or一個角色or一段話”演說、小小繪本舞臺劇等，增強閱讀興趣，鍛煉語言表達能力。通過家長與孩子共同學(xué)習(xí)，促進他們共同進步、互相鼓勵、持續(xù)參與，一起培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣。此外，還通過開展如親子共讀、閱讀挑戰(zhàn)賽、閱讀分享會等活動，不僅提升了參與者的興趣，還增強了活動的互動性和趣味性。
此外，湖北省外文書店還建立了閱讀成長檔案，提供家庭閱讀空間等服務(wù)，幫助家庭成員建立良好的閱讀習(xí)慣，提高閱讀興趣和自主閱讀能力。同時通過親子共讀等活動，增強家庭成員之間的互動和溝通，進一步促進親子關(guān)系的和諧發(fā)展。
著力線上線下，強化社群營銷。在“書香飄萬家·閱讀之星”閱讀陪伴計劃的開展中，湖北省外文書店精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，并深入了解了他們的需求?；顒又?，外文書店針對3～12歲兒童與家長，每月定制化推薦閱讀書目，參與家庭可任意選取5種適齡繪本，免費帶回家進行親子共讀。按照活動規(guī)則，參與家庭還可線上打卡，發(fā)布打卡內(nèi)容至朋友圈并附帶話題及活動海報，每周到線下參加兒童讀書分享或故事媽媽課堂活動，可逐月免費更新借閱卡并領(lǐng)取參與線下活動的獎品。（焦 翊 采寫/整理）
山西新華書店集團長治有限公司
融入地方文化元素 推動研學(xué)體系構(gòu)建
活動名稱 “我和我的家鄉(xiāng)”系列主題直播課程及研學(xué)活動
活動創(chuàng)新 立足廣大中小學(xué)生在各自年齡階段已經(jīng)建立起來的知識體系，幫助中小學(xué)生深入理解長治“家鄉(xiāng)五大品牌”特色，增強文化自信，豐富文化實踐，為全方位構(gòu)建落實立德樹人根本任務(wù)的新格局發(fā)揮了重要力量。
活動創(chuàng)新 該系列研學(xué)課程于2023年9月17日正式直播，共直播12期，觀看人數(shù)近萬人?；顒舆^程中舉辦研學(xué)活動3次，服務(wù)師生近300人，取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
隨著新媒體快速發(fā)展，山西新華書店集團長治有限公司研學(xué)中心與時俱進，注重對內(nèi)容實用性、創(chuàng)新性、時效性的把握，積極策劃開展“我和我的家鄉(xiāng)”系列主題直播課程及研學(xué)活動，獲得了廣泛關(guān)注。
立足地方文化，分主題精心策劃系列課程。明確建設(shè)“國內(nèi)一流、國際知名的生態(tài)文化旅居目的地”的一個目標(biāo)，打造“中國神話之鄉(xiāng)”“中國古代建筑藝術(shù)博物院”“中國革命根據(jù)地紅色文化展示區(qū)”“中國太行風(fēng)光攬勝處”“中國康養(yǎng)福地”五大品牌，是山西省長治市認(rèn)真落實山西省委對長治三個“干在先做示范”重要要求的具體行動。在此背景下，長治公司大文化產(chǎn)品部與民間文藝家協(xié)會、潞州融媒體共同組建了“行走·悅讀”團隊，策劃開展“我和我的家鄉(xiāng)”系列活動，取得了良好成效，進一步擦亮了新華書店品牌。根據(jù)“五大品牌”內(nèi)容，長治公司結(jié)合中小學(xué)生認(rèn)知和知識結(jié)構(gòu)，課程分主題依次展開，并在研學(xué)課程設(shè)計中依據(jù)具體情況進行相應(yīng)調(diào)整。其中，“聳脊天下”主題側(cè)重對應(yīng)課程里的地理知識，“神話濫觴”主題對應(yīng)課程里的歷史、社會發(fā)展、傳統(tǒng)文化等知識，“營造世則”主題對應(yīng)課程里的科學(xué)、物理、數(shù)學(xué)、工程、藝術(shù)等知識，“英雄輩出”主題對應(yīng)課程里的歷史、思政、道德與法治等知識，“康養(yǎng)福地”主題對應(yīng)課程里的地理、生態(tài)、健康、體育等知識。以上各方面內(nèi)容統(tǒng)一在研學(xué)實踐課上對學(xué)生們主題分析、觀察研究、團隊合作、研究探討、提煉綜合、表達陳述、創(chuàng)新思維等方面能力進行鍛煉。
推動教育服務(wù)創(chuàng)新，為豐富學(xué)生文化實踐貢獻新華力量。“我和我的家鄉(xiāng)”系列主題直播課程以文化育人為目標(biāo)，立足廣大中小學(xué)生結(jié)合在各自年齡階段已經(jīng)建立起來的知識體系，讓學(xué)生讀懂家鄉(xiāng)的美、講好家鄉(xiāng)的事、增強愛鄉(xiāng)的情，提升了學(xué)生文化自信的同時，豐富了文化實踐，為全方位構(gòu)建落實立德樹人根本任務(wù)的新格局，促進長治大中小學(xué)思政課一體化建設(shè)發(fā)揮著重要力量，已成為山西新華研學(xué)的重要代表成果。
為保證系列課程和研學(xué)活動的長效展開，長治新華一方面在持續(xù)完善課程體系上繼續(xù)發(fā)力。通過邀請當(dāng)?shù)匮芯肯嚓P(guān)歷史的資深專家，組織開展一系列“我和我的家鄉(xiāng)”直播節(jié)目，圍繞“民間歷史研究、博物館分享講解、中醫(yī)養(yǎng)生”等多種主題，在線與讀者朋友等交流互動，汲取內(nèi)容精華，融入研學(xué)課程體系。另一方面積極做好宣傳推廣工作。從線上到線下，從師生到讀者，通過不同平臺，形成全方位、立體式的宣傳體系，不斷擴大系列研學(xué)活動的知名度。除了多次成功舉辦店內(nèi)研學(xué)活動，長治新華還組織學(xué)校深入武鄉(xiāng)等紅色地區(qū)，開展了2次500人左右的大型研學(xué)實踐活動，獲得師生的一致好評與認(rèn)可，持續(xù)發(fā)揮研學(xué)品牌的帶動作用。
近期，《黑神話：悟空》游戲爆火，帶動了山西古建旅游，長治地區(qū)的觀音堂和崇慶寺也被更多人熟知。下一步，長治新華將積極與當(dāng)?shù)匚穆貌块T溝通，并利用山西新華書店集團中盤優(yōu)勢，聯(lián)系各晉版社古建類圖書，借勢以“閱讀+研學(xué)”開展相關(guān)研學(xué)活動。大力發(fā)揮新華書店公共文化服務(wù)平臺作用，深挖新華書店厚重的紅色歷史，結(jié)合“文字的起源”“圖書的演變”“造紙術(shù)”“印刷術(shù)”等主題內(nèi)容，持續(xù)開發(fā)新的研學(xué)課程，不斷擴充“我和我的家鄉(xiāng)”的內(nèi)涵和范疇。此外，結(jié)合長治市上黨地區(qū)的文化優(yōu)勢，將重要的老街老巷、地標(biāo)建筑、古建歷史等進行串聯(lián)，讓師生既能在店內(nèi)進行文化研學(xué)，還能走出來進行研學(xué)實踐，親身了解家門口的歷史變遷，推動“我和我的家鄉(xiāng)”系列研學(xué)成為推動文化和研學(xué)融合的有力抓手。（王新雪 采寫/整理）
上海1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局
傳播雙店文化 推進主題書店建設(shè)
活動名稱 “1927書局×熊貓書店：在四川北路遇見愛讀魯迅的軒小樂”特別聯(lián)動活動
活動創(chuàng)新 “雙城雙店”限時聯(lián)動的主題活動通過在店內(nèi)設(shè)置以對方元素為主題的圖書文創(chuàng)展銷專架，推出以“熊貓”為主題的衍生產(chǎn)品，吸引廣大讀者關(guān)注。
活動效果 多次被上海、四川兩地多家媒體報道，相關(guān)宣傳推文在“新華傳媒上海書城”“新華文軒書店”“1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局”等微信公眾號收獲較多閱讀量。活動期間書局共計售出“熊貓書店”文創(chuàng)商品實洋近3萬。
軒小樂是誰？它為什么愛讀魯迅？2023年8月15日至9月30日，借由上海書展的東風(fēng)，上海虹口區(qū)四川北路的“1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局”與四川成都“熊貓書店”開展了“雙城雙店”限時聯(lián)動的主題活動——“1927書局×熊貓書店：在四川北路遇見愛讀魯迅的軒小樂”，活動主題中的“軒小樂”就是本次聯(lián)動的主角之一。兩家主題書店內(nèi)都各自設(shè)置以對方元素為主題的圖書文創(chuàng)展銷專架，還推出熊貓限定花束等以“熊貓”為主題的衍生產(chǎn)品。在1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局內(nèi)，擺放著四川“熊貓書店”的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，而在四川的熊貓書店則能找到不少來自上?！?927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局”的“魯迅”主題文創(chuàng)商品。
視頻連線跨越地域，展示文化互動交融。2023年8月15日的活動發(fā)布會上，上海評彈團在1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局內(nèi)帶來評彈開篇《我愛大熊貓》以及評話小故事《人生得一知己足矣——魯迅與瞿秋白》的表演；而位于四川的熊貓書店則上演了“話熊貓”主題評書節(jié)目，兩種地方曲藝通過視頻連線的方式“你方唱罷我登場”，不同鄉(xiāng)音共唱同一主題，體現(xiàn)著不同地域文化的互動交融。發(fā)布會最后，來自四川熊貓書店的明星產(chǎn)品——“花花”熊貓玩偶也在1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局內(nèi)正式亮相。主題活動連接了上海與成都兩座城市的特色文化主題書店，不僅讓上海的讀者足不出“滬”就可以看到“頂流女明星”熊貓花花的玩偶，也讓成都的讀者在熊貓書店就能遇見“魯迅”，為兩地讀者的閱讀生活增光添彩。
文創(chuàng)產(chǎn)品強勢出圈，設(shè)置熱門元素主題專架。在1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局的“1927書局×熊貓書店：在四川北路遇見愛讀魯迅的軒小樂”專區(qū)，呈現(xiàn)了一系列熊貓主題文創(chuàng)產(chǎn)品以及熊貓相關(guān)圖書，包括《熊貓花花》《熊貓王》《追蹤大熊貓》《大熊貓童話》等書籍，以及《吶喊》《朝花夕拾》《魯迅家書》等還有趴著的“花花”玩偶，讓路過的顧客忍不住拿起來撫摸一下，合影留念。除此之外，熊貓系列冰箱貼、熊貓書店定制圖章也都大受歡迎。1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局與熊貓書店聯(lián)動期間，還準(zhǔn)備了一批精美的魯迅主題文創(chuàng)產(chǎn)品，如1927魯迅與內(nèi)山紀(jì)念書局限定款帆布袋、魯迅作品主題帆布袋、魯迅元素明信片、香囊等，以及熊貓主題的咖啡飲品和熊貓主題的鮮花花束。
在成都市錦江區(qū)镋鈀街75號的熊貓書店，同樣可以看到活動專設(shè)的圖書文創(chuàng)展銷專架。一整塊木板上，寫著火爆網(wǎng)絡(luò)的金句：“廢話少說，但是說來話長?！薄皩懖怀鰜淼臅r候不硬寫?！薄扒嗄陸?yīng)當(dāng)天真爛漫?！边@些句子的下面，是魯迅手持香煙的木刻版畫形象，旁邊還寫上了“我沒說過這些話，不過確實在理?！蓖瑫r，書店還用漫畫形式，表達了“花花”想給魯迅送竹筍的熱情，講述了“小白象”周樹人與“大熊貓”軒小樂的書店奇遇記，展現(xiàn)了兩座城市之間的默契?！拔磥?，熊貓書店將繼續(xù)與更多主題書店深入合作，開展城市之間的聯(lián)動?！毙茇垥晗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說。