廈門實(shí)體書店轉(zhuǎn)型憑什么做得好？
2024已近年尾，盤點(diǎn)過去一年，實(shí)體渠道圖書零售規(guī)模繼續(xù)下滑，實(shí)體門店依舊面臨較大的轉(zhuǎn)型壓力。開卷發(fā)布的圖書零售市場數(shù)據(jù)顯示：今年1~10月，實(shí)體店渠道碼洋占比14.91%，同比下滑超5%。
廈門位于東南沿海，實(shí)體書店數(shù)量曾一度超300家，2016年，本報(bào)曾以《廈門地區(qū)實(shí)體書店經(jīng)營探訪：“多面共生”筑書店發(fā)展新路》為題進(jìn)行了報(bào)道。受大環(huán)境影響，廈門地區(qū)實(shí)體書店發(fā)展也面臨困局。但今年年初以來，書店從業(yè)者頻頻相聚于此，不僅探討實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型之路，創(chuàng)新之法，更對廈門市新華書店產(chǎn)生了濃厚的興趣。該店的創(chuàng)新舉措，不僅成為省級新華書店的榜樣店、示范店，還走進(jìn)西南地區(qū)新華系統(tǒng)，開展經(jīng)驗(yàn)交流，還得到了屬地政府相關(guān)部門、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和不少省市區(qū)新華書店領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。
實(shí)體書店發(fā)展的“廈門經(jīng)驗(yàn)”是什么？在實(shí)體書店謀求轉(zhuǎn)型，構(gòu)建發(fā)展新動能的當(dāng)下，又能帶來哪些經(jīng)驗(yàn)？《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》記者聚焦“新時期實(shí)體書店的新發(fā)展”，對福建新華發(fā)行集團(tuán)黨委委員、廈門分公司總經(jīng)理鄒文杰進(jìn)行了采訪。
當(dāng)前，實(shí)體書店雖然面臨諸多發(fā)展困境，但讀者對閱讀體驗(yàn)的追求、對多元化商品服務(wù)的需求、對個性化服務(wù)的需求、對線上服務(wù)的需求、對文創(chuàng)定制服務(wù)的需求、對活動體驗(yàn)的需求、對策劃各類文化服務(wù)的需求仍在。要想破局，實(shí)體書店就必須找到自身經(jīng)營發(fā)展的核心優(yōu)勢。
在鄒文杰看來：“實(shí)體書店競爭核心主要體現(xiàn)在打造主題書店的品牌性、綜合文化服務(wù)的獨(dú)特性與差異化、能提供讀者情緒共鳴的沉浸式閱讀體驗(yàn)、具備社交功能的讀者鏈接性與互動性、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的智能化服務(wù)、提供解決讀者痛點(diǎn)的便捷化的多元服務(wù)、具備社會功能的可持續(xù)發(fā)展力?！被诖?，2023年以來，在他的帶領(lǐng)下，廈門市新華書店重點(diǎn)打造了5種實(shí)體書店運(yùn)營新模式。
深挖區(qū)域讀者需求 打造更貼近讀者的實(shí)體書店
廈門市新華書店旗下?lián)碛?0余家門店，大多數(shù)非自有物業(yè)，經(jīng)營壓力較大，且面臨傳統(tǒng)門店客流量、銷售急劇下滑的困境。2022年開始，廈門市新華書店領(lǐng)導(dǎo)班子對門店進(jìn)行了重新定位，根據(jù)門店體量不大這一特點(diǎn)，以“小而精、小而新、小而活、敢創(chuàng)新”的理念，通過深挖區(qū)域讀者的需求，結(jié)合書店轉(zhuǎn)型升級，打造了眾多既符合書店轉(zhuǎn)型需要，又滿足讀者需求的主題書店，探索出一條具有廈門特色的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。
“一家書店的定位，不僅決定了它的受眾群體和市場，也決定了它的品質(zhì)和靈魂?！痹陂T店轉(zhuǎn)型升級中，讓“書店重新回到年輕人的視野”是一件讓不少書店管理者頭疼的事情。在鄒文杰的帶領(lǐng)下，廈門市新華書店根據(jù)旗下12家門店的優(yōu)勢和特征，因地制宜、重新定位，根據(jù)所在區(qū)域的目標(biāo)客群，根據(jù)周邊客群的需求，推動“近場化”營銷，以差異化服務(wù)的方式，“一店一特色”的經(jīng)營理念，在更好地滿足區(qū)域讀者文化需求的同時，找到最適合自身生存和發(fā)展的最優(yōu)解，逐步形成了以大型綜合書店、社區(qū)書店、主題書店和校園書店四種不同類型的門店體系。
銀泰百貨廈門集美店內(nèi)擁有多家“谷子店”（指銷售各類動漫、游戲等衍生產(chǎn)品的商店），也是廈門動漫迷的重要聚集地之一。在轉(zhuǎn)型中，廈門市新華書店集美國貿(mào)動漫主題書店充分利用這一優(yōu)勢，在門店設(shè)計(jì)中加入大量動漫元素，在門店顯著位置設(shè)立動漫專臺、體驗(yàn)專區(qū)，并與天聞角川合作，引進(jìn)大量動漫圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品。
此外，該店周邊有著較大數(shù)量的家庭讀者，對教輔圖書、兒童體驗(yàn)活動等需求較大，也是該店轉(zhuǎn)型前的重要客群。因此，轉(zhuǎn)型升級后教輔類圖書在該店得到了保留，并打造了活動專區(qū)，日常開展兒童體驗(yàn)活動等。尤為值得一提的是，與過去相比，新升級的集美國貿(mào)動漫主題書店雖然在經(jīng)營面積上縮小了近一半，但據(jù)書店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該店的銷售基本與之前持平，書店坪效提升顯著。
廈門永同昌門店周邊在轉(zhuǎn)型中，推出了600余平方米的“新華·共享空間”，通過線上線下有機(jī)融合的“O+O”（Online+Offline）模式，為周邊學(xué)生群體提供自習(xí)、陪讀，給成人提供考試自習(xí)等服務(wù)。截至目前，新華·思享空間共擁有53個座位，包含單人自習(xí)室、多人自習(xí)室、教室、茶室以及公共活動區(qū)域，讀者可以通過線上預(yù)約的方式，提前選定自習(xí)室座位。此外，合作培訓(xùn)機(jī)構(gòu)思明教育已買斷3間自習(xí)室和2間教室，保障了該空間的基本坪效和收益。
同安智慧書城面積約1200平方米，在原有承租方退租后，面臨升級改造、經(jīng)營成本的巨大壓力。為實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營，該店適時引入華夏銀行，打造“書店+金融”智慧書城。在經(jīng)營中，將書城一樓大廳與銀行大廳打通，方便雙方客群互動，真正實(shí)現(xiàn)書店與銀行資源共享，還通過設(shè)計(jì)將二樓空間打造成為集展示、黨建文化活動、業(yè)務(wù)洽談等于一體的綜合文化空間，在滿足讀者閱讀需求的同時，為書店注入了新活力，并取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。
通過跨界融合，豐富書店多元化業(yè)態(tài)，廈門市新華書店打造了書店+動漫、+共享空間、+教育培訓(xùn)、+多元業(yè)態(tài)等的跨界融合工作，積極探索“書店+”更多可能，不僅實(shí)現(xiàn)了新開業(yè)的廈大校園店、新梳理后的鼓浪嶼音樂旅游店盈虧處于基本持平狀態(tài)，還通過創(chuàng)新實(shí)體書店運(yùn)營模式等有效路徑，讓實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)減虧為盈的目標(biāo)。
創(chuàng)新經(jīng)營理念 構(gòu)建教育文化服務(wù)商
當(dāng)下，書店不僅僅是售書的場所，還逐漸演變成綜合文化活動服務(wù)平臺。在鄒文杰看來，這一轉(zhuǎn)變，要求實(shí)體書店既要與地區(qū)的文化特質(zhì)和發(fā)展水平深度融合，為讀者和客戶打造獨(dú)特和專屬的文化服務(wù)，開展定制化服務(wù)、舉辦讀書會、作家講座、文化展覽、非遺體驗(yàn)等文化活動，并加強(qiáng)與書店周邊機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的合作；還要注重加強(qiáng)讀者聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)“近場化”營銷，走出書店走近讀者，開展更多貼近人民群眾的文化活動，并通過接入互聯(lián)網(wǎng)，開展了線上直播、入駐抖音本地生活服務(wù)圈、入駐“餓了么”平臺、小紅書等平臺，持續(xù)擴(kuò)大書店的品牌影響力和知名度。
在廈大翔安校園店的運(yùn)營中，廈門市新華書店著力打造了“校企一家”的運(yùn)營模式。“與學(xué)校建立良好的互動關(guān)系是校園書店可持續(xù)發(fā)展的重要因素”，基于此，廈大翔安校園店一是在店內(nèi)掛牌“博雅空間”，依托學(xué)校美育與通識教育中心、圖書館、出版社、教師發(fā)展中心等部門的職能優(yōu)勢，統(tǒng)籌、整合全校的美育與通識教育資源，進(jìn)一步建立完善了師生互動交流平臺。二是與校區(qū)管委會、學(xué)生辦、團(tuán)工委及12個二級學(xué)院深度合作，共同開展讀書會、作家講授簽售活動、師生作品展、畢業(yè)季簪花、研學(xué)等活動。三是深入開展學(xué)術(shù)交流活動，開設(shè)“人文大講堂”“博雅茶座”等。
不僅如此，在提升書店體驗(yàn)方面，該店不僅引入了智能機(jī)器人、智慧圖書館設(shè)備等，實(shí)現(xiàn)書店數(shù)字化升級，還打造了學(xué)生作品專區(qū)，兼具展銷功能，為學(xué)生打造溫馨的第二課堂。通過系統(tǒng)的課程設(shè)置、豐富的實(shí)踐活動、優(yōu)質(zhì)的師資力量和廣泛的交流合作，廈大翔安校園店得到了校方的高度贊譽(yù)和認(rèn)可，不僅將該店列為入校參觀的重要一站，還將該店列入2023年廈門大學(xué)工作報(bào)告和廈門大學(xué)翔安校區(qū)管委會建設(shè)的英文版校區(qū)網(wǎng)站學(xué)習(xí)板塊，并將書店開業(yè)作為年度大事件寫入廈門大學(xué)發(fā)展年鑒中。
廈門鼓浪嶼音樂旅游店原為傳統(tǒng)書店運(yùn)營模式，雖位于旅游區(qū)，但受多種因素影響，經(jīng)營處于虧損狀態(tài)。2023年，該店采取品牌擴(kuò)展運(yùn)營模式，與社會企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營，由廈門市新華書店負(fù)責(zé)提供場地、圖書文創(chuàng)產(chǎn)品供貨、考核收益等，合作方負(fù)責(zé)裝修設(shè)計(jì)、管理和運(yùn)營等。
全新開業(yè)的廈門鼓浪嶼音樂旅游店一方面，通過門店重裝改造，不僅在空間設(shè)計(jì)上兼具顏值與實(shí)用性，還引進(jìn)了鼓浪嶼鋼琴打卡點(diǎn)，更好地與旅游區(qū)實(shí)現(xiàn)良性互動；另一方面，借力合作雙方資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，引入更多IP文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、伴手禮乃至獨(dú)家文創(chuàng)產(chǎn)品等，在產(chǎn)品的供應(yīng)能力和營銷能力等方面實(shí)現(xiàn)了全面的提升，持續(xù)賦能書店發(fā)展。截至今年6月，實(shí)現(xiàn)銷售增長285%，基本達(dá)到了盈虧持平。
文化活動開展是近年來廈門市新華書店的一大有力抓手。2022年以來，通過堅(jiān)持開門辦新華，廈門市新華書店進(jìn)一步加強(qiáng)了與屬地政府部門溝通聯(lián)系，聯(lián)合廈門市屬地政府部門舉辦“思書明禮”閱讀季等大型讀書活動，每年組織開展形式多樣、內(nèi)容豐富的讀書沙龍、閱讀分享、益智課堂、黨建活動等系列活動約1500場，并與廈門思明區(qū)委宣傳部、文化館、圖書館、廈門市退役軍人事務(wù)局、中國人民解放軍91843部隊(duì)等機(jī)關(guān)事業(yè)單位簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；與福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)廈門分公司、中國郵政集團(tuán)有限公司廈門市分公司、正觀易知科技有限公司等企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
創(chuàng)新優(yōu)化人才體系 推進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力
人才是企業(yè)發(fā)展的重要力量。建立科學(xué)、完善的用人機(jī)制，是新華書店轉(zhuǎn)型發(fā)展達(dá)到預(yù)期效果的重要保障。近年來，廈門市新華書店以“新質(zhì)生產(chǎn)力”為發(fā)展賦能，尤其是在人才培育、用工智創(chuàng)方面，積極探索了一系列創(chuàng)新的舉措，進(jìn)一步優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，激發(fā)員工工作積極性和創(chuàng)造力，改變以前“要我干”為“我要干”的想法。
鄒文杰認(rèn)為：“先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的要素中，人是最重要的要素之一，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，離不開人，人的智慧、學(xué)習(xí)能力和實(shí)踐能力，都是推動先進(jìn)生產(chǎn)力不斷發(fā)展的重要力量”。因此，在人才的培養(yǎng)中，鄒文杰更加注重“三力”，即學(xué)習(xí)力、溝通力和創(chuàng)新力的培養(yǎng)。
在他看來，新華書店的員工要有學(xué)習(xí)的能力，能夠快速學(xué)習(xí)與社會發(fā)展相匹配的技能，如新媒體營銷、文化服務(wù)等。而作為服務(wù)窗口，新華書店的員工也要學(xué)會與讀者、客戶溝通，發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造需求，并解決需求。而在創(chuàng)新力方面，實(shí)體書店要變坐商為行商，就需要有創(chuàng)新力的員工，既能發(fā)現(xiàn)新的理念、新的模式，也能在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，加以優(yōu)化和創(chuàng)新。為此，在創(chuàng)新體制機(jī)制，破局企業(yè)人才培養(yǎng)方面，廈門市新華書店主要從四個方面著手。
一是打破原有各門店委派店長、調(diào)配員工方式，采用先核定利潤指標(biāo)、用人指標(biāo)等各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)，以經(jīng)營指標(biāo)為條件公開競聘店長、副店長，通過能力和業(yè)績的考核，不僅讓有才華的員工有機(jī)會脫穎而出，大幅提升隊(duì)伍協(xié)作力和戰(zhàn)斗力，也為企業(yè)帶來了新的思維和活力，促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。二是面向校園學(xué)生招募勤工儉學(xué)，大大降低人工成本的同時，也為學(xué)校學(xué)生提供社會實(shí)踐平臺，增強(qiáng)校園書店與院校師生的黏性。三是與門店合作商家合作，啟用聯(lián)合用工。四是以招募志愿者的方式，讓實(shí)體書店在淡旺季能夠?qū)崿F(xiàn)合理用工，達(dá)到節(jié)約人力資源管理成本、降低企業(yè)用工風(fēng)險等目的。
當(dāng)下，實(shí)體書店面臨著不轉(zhuǎn)型就難發(fā)展，不創(chuàng)新就難生存的重要時刻，要想在未來激烈的市場競爭中仍占有一席之地，在深化全民閱讀之路上書寫屬于新華書店的重要一筆，破題書店經(jīng)營，擴(kuò)展泛文化領(lǐng)域，找到新發(fā)展路徑，是實(shí)體書店當(dāng)下乃至未來的重要發(fā)力方向。
正如鄒文杰所言，在當(dāng)下的實(shí)體書店發(fā)展中，升級改造、品牌特色、裝修環(huán)境及布局設(shè)計(jì)等變得越來越重要，通過沉浸式閱讀體驗(yàn)及情緒營銷，給予讀者足夠的視覺尊重，才能吸引更多的讀者進(jìn)店，提升讀者的忠誠度和品牌黏性。廈門市新華書店以創(chuàng)新為本，久久為功，通過創(chuàng)新主業(yè)經(jīng)營、發(fā)力多元業(yè)務(wù)、拓展創(chuàng)新模式、發(fā)力人才培養(yǎng)，不僅打造了實(shí)體書店發(fā)展的新模式，也為實(shí)體書店在當(dāng)下的發(fā)展帶來了新的思考和路徑，為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新動能，進(jìn)一步推動了實(shí)體書店行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。