出版文創(chuàng)：拋棄內(nèi)容優(yōu)勢就是“自廢武功”
■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?nbsp;伊 璐 王新雪
2024年第14屆江蘇書展特別設(shè)立云南特色展區(qū)，邀請云南省新華書店攜“發(fā)現(xiàn)云南”系列圖書及文創(chuàng)產(chǎn)品入駐；2024上海書展上，參展出版社與讀者都切實感受到撲面而來的 “文創(chuàng)熱”；2025年北京圖書訂貨會首次增設(shè)的文創(chuàng)展區(qū)收獲廣泛關(guān)注……買文創(chuàng)、蓋章集章，已成為各地書展的標(biāo)配，成為讀者邂逅出版社、好書與好作者的一種熱門方式。這背后，折射出人們?nèi)找娓邼q的文化消費(fèi)熱情，也顯示出文創(chuàng)市場的廣闊發(fā)展空間。
隨著越來越多出版機(jī)構(gòu)涉入文創(chuàng)板塊，如何做出特色、避免千篇一律，成為焦點。正如朝華出版社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理蔡超所說，與純市場文創(chuàng)產(chǎn)品競爭，要找準(zhǔn)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢資源，拋棄自身的優(yōu)勢和特色就是“自廢武功”。
深挖內(nèi)容，用產(chǎn)品講故事。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)是對中國故事的生動講述、文化內(nèi)涵的藝術(shù)呈現(xiàn)以及對社會價值觀的準(zhǔn)確傳遞。一是與產(chǎn)品融合。選好IP、放大IP、擴(kuò)大傳播，才是打造品牌的關(guān)鍵要義。注重對優(yōu)質(zhì)IP的深度挖掘和長期運(yùn)營，不僅圍繞知名作家、經(jīng)典作品開發(fā)文創(chuàng)，還要拓展到相關(guān)的文化元素、故事背景等，打造更具影響力和商業(yè)價值的文創(chuàng)品牌。二是跨界融合。與教育、科技、旅游、生活美學(xué)等領(lǐng)域深度融合，創(chuàng)造出形式多樣、功能豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元需求。三是與科技融合。利用數(shù)字化手段（如AI、AR、VR等技術(shù)）來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互動性和體驗感。
深耕渠道，構(gòu)建私域流量池。一方面，注重體驗式消費(fèi)，打造線下體驗店、主題展覽等，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗感，促進(jìn)銷售與品牌推廣。如河南美術(shù)出版社的“藝術(shù)品商店”“藝術(shù)空間”等大文創(chuàng)服務(wù)模式。另一方面，私域流量的運(yùn)營將成為出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。出版機(jī)構(gòu)要全面了解用戶畫像，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維對產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期管理；通過粉絲群、會員制度等方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
“出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)的發(fā)展軌跡將與知識IP孵化運(yùn)營以及公共社會文化活動深度交織，展現(xiàn)出全新的融合態(tài)勢。”河南美術(shù)出版社副總編輯劉運(yùn)來說道?？偠灾?，出版社做文創(chuàng)，要將文創(chuàng)與圖書深度融合，通過挖掘圖書內(nèi)容，開發(fā)圖書周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，營造更多的賣點，或以打造文創(chuàng)圖書的方式開拓全新的圖書消費(fèi)市場，把普通圖書包裝成為禮品、收藏品，賦予圖書特殊性、稀缺性和收藏價值，滿足用戶對內(nèi)容以外的個性化需求。
人教文創(chuàng) “回憶殺”背后的IP詮釋和具象化表達(dá)
■蔣 琦（人民教育出版社黨委委員、紀(jì)委書記）
最具代表性產(chǎn)品葉圣陶誕辰130周年紀(jì)念擺件、李雷與韓梅梅冰箱貼組合、教小萌和教小淘陶瓷公仔
一是葉圣陶誕辰130周年紀(jì)念擺件。2024年是人教社首任社長兼總編輯葉圣陶誕辰130周年，人教社根據(jù)《小小的船》開發(fā)了一件金屬琺瑯流沙擺件作為紀(jì)念品，受到很多教師和出版界朋友的喜愛。
二是李雷與韓梅梅冰箱貼組合。將李雷與韓梅梅的形象和經(jīng)典的英語課本等元素組合成一套精致的冰箱貼，組合是桌面擺件，分開是分別的冰箱貼，是很多書展現(xiàn)場熱銷的產(chǎn)品。
三是教小萌和教小淘陶瓷公仔。教小萌和教小淘是人教社全新開發(fā)的IP系列，這一依托中國傳統(tǒng)文化形態(tài)陶瓷開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，是將教育出版與陶瓷文化相輔相成的一種新的嘗試。
2025年北京圖書訂貨會現(xiàn)場，人民教育出版社文創(chuàng)展位人頭攢動，“老教材”系列IP的新成員——“閏土叉猹”再次為讀者上演了一波“回憶殺”。這是繼“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”系列IP后的又一新IP。2024年對人教文創(chuàng)來說，是明確了方向高速發(fā)展的一年。
商品多元化。2024年，人教社開發(fā)了“教小萌和教小淘”“李雷與韓梅梅”和人教老教材等多個系列150余種新產(chǎn)品，并順利商品化142種，逐步豐富人教文創(chuàng)產(chǎn)品家族。除了在各大書展實現(xiàn)線下銷售，也在2024年底開通了京東旗艦店，未來還將開通小紅書店和天貓旗艦店，通過平臺電商和內(nèi)容電商渠道，宣傳、銷售人教文創(chuàng)產(chǎn)品。
IP矩陣化。繼教小萌后，人教社陸續(xù)推出了“李雷與韓梅梅”，教小萌的好朋友“教小淘”，以及近期在開發(fā)的“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”等。人教文創(chuàng)最深厚的寶庫就是人教社70多年編研出版的12套全國通用中小學(xué)教科書，這是伴隨幾乎每一個中國人成長的共同回憶，也是我們最珍貴的IP資源。
展陳標(biāo)準(zhǔn)化。人教文創(chuàng)品牌除了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)外還將承擔(dān)人教社各種展陳空間的設(shè)計及開發(fā)。2024年，人教社的“人民教育出版社教材精粹展”在全國各地落地，展出的新中國12套中小學(xué)教材勾起了很多來參觀讀者的“回憶殺”，形成了情感共鳴。
未來，人教文創(chuàng)產(chǎn)品與空間將相輔相成，對人教社的品牌形象和豐厚的內(nèi)容資源進(jìn)行重新詮釋和具象化表達(dá)。通過更有趣的方式，讓更多人認(rèn)識人教社，更深入了解新中國教材事業(yè)的發(fā)展，在創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的同時，贏得更廣泛的社會效益。
商務(wù)印書館涵芬文創(chuàng) 在守正創(chuàng)新中賦予產(chǎn)品故事
■朱武光（商務(wù)印書館涵芬文創(chuàng)負(fù)責(zé)人）
最具代表性產(chǎn)品“浮士德”系列
“浮士德”系列以谷裕翻譯的歌德作品《浮士德》（典藏版）為核心，將作品中的文化元素與產(chǎn)品的實用性進(jìn)行深度融合，做到實用且有趣。一是“朋友”鎮(zhèn)尺，“朋友，理論是灰色的，唯生命的金樹常青。”鎮(zhèn)尺文字由谷裕親筆題寫，底紋為歌德親筆手繪圖，材質(zhì)為水晶玻璃，可以在讀書、練字、作畫時用以壓紙，也可以作為擺件使用。二是“活著，喝著，享受生活”咖啡杯，內(nèi)膽采用316不銹鋼，能夠提供良好的保溫效果。杯身圖案為《浮士德》書中插圖，隸屬于“萊比錫的奧爾巴赫地下酒窖”。拉丁文“VIVE,BIBE,OBGRAECARE”截取自原配圖文字，譯為“活著，喝著，享受生活”。
2024 年，涵芬文創(chuàng)共推出了2個系列13種文創(chuàng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品猶如一個個文化的使者，帶著獨特的魅力走向市場。
守正創(chuàng)新，讓每一款文創(chuàng)都承載深厚文化內(nèi)涵?！笆卣痹从趯ξ幕举|(zhì)的堅持。文創(chuàng)部門積極與編輯室攜手共進(jìn)，深入挖掘出版物中的寶藏，增強(qiáng)出版物與文創(chuàng)的緊密關(guān)聯(lián)性，探尋書中角色、情節(jié)背后隱藏的豐富情感與深刻寓意?！皠?chuàng)新”是拓展功能，為文創(chuàng)發(fā)展注入蓬勃活力。文創(chuàng)產(chǎn)品作為書籍的延伸，不僅滿足了讀者多樣化的需求，也加深了讀者與書籍之間的情感聯(lián)系，讓閱讀成為一種更加豐富多彩的文化體驗。蒲公英燈是“漢譯名著”封面上的標(biāo)志性圖案，也是漢譯名著的LOGO，用燈和蒲公英的雙重象征意義，表達(dá)出“漢譯名著”的價值和使命。
路徑再擴(kuò)充，創(chuàng)意營銷更貼合市場需求。2024年涵芬文創(chuàng)全面建設(shè)網(wǎng)銷渠道，淘寶、微店、有贊和視頻號等店鋪涵芬文創(chuàng)產(chǎn)品已全部上品，單一店鋪最高日銷量突破2000元，目前正在籌備開設(shè)京東旗艦店和抖音、小紅書店鋪等新媒體店鋪，并通過小紅書種草、蓋章打卡和直播帶貨等多種方式，進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。一是在小紅書等社交媒體平臺嘗試“種草”。如撰寫真實體驗分享，讓讀者感受到產(chǎn)品的真實評價和推薦；優(yōu)化配圖展示產(chǎn)品，結(jié)合高質(zhì)量的圖片和視頻展示產(chǎn)品的外觀、實際使用場景、與其他配飾或衣物的搭配效果等；積極與用戶互動，回復(fù)他們的評論和提問，分享更多關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和個人見解，建立良好的互動關(guān)系和信任感；參與小紅書上的話題挑戰(zhàn)和品牌活動，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的特點和品牌主張，與用戶一起創(chuàng)作有趣的內(nèi)容。二是蓋章打卡，線上線下打造閉環(huán)。為了讓更多讀者走進(jìn)書店，涵芬文創(chuàng)在小紅書上發(fā)布活動公告，邀請用戶前來店鋪參與蓋章打卡活動，詳細(xì)說明活動規(guī)則、時間地點以及參與方式，激發(fā)用戶的興趣和參與欲望。在活動中，深度綁定涵芬文創(chuàng)的產(chǎn)品，如限定印章，活動使用了“四庫全書”主題印章，共24枚，每周在店鋪投放4枚，需要6周集齊所有印章，增加了到店客流量和到店次數(shù)。三是直播帶貨，通過深度講解，讓顧客更了解產(chǎn)品。2024年，涵芬文創(chuàng)發(fā)力直播帶貨，在抖音、視頻號等平臺進(jìn)行直播，不斷提升產(chǎn)品曝光度。如在直播過程中，展示產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、設(shè)計特點等，讓觀眾能夠更深入地了解產(chǎn)品的故事和獨特之處，也能產(chǎn)生情感共鳴。如在每月8日商務(wù)印書館新書發(fā)布會上，讓編輯在圖書中穿插講解文創(chuàng)。此外，結(jié)合直播內(nèi)容，涵芬文創(chuàng)還開展互動抽獎、優(yōu)惠活動或限時促銷，增加直播的趣味性和吸引力。
如何保持文創(chuàng)的持續(xù)輸出和發(fā)展？我認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展應(yīng)立足文化內(nèi)容優(yōu)勢，這是開展文創(chuàng)業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢。首先，充分利用文化資源，打造具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。其次，堅持自主創(chuàng)新，加大研發(fā)投入和創(chuàng)意人才培養(yǎng)，不斷提升自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力和競爭力。再次，強(qiáng)化品牌建設(shè)和渠道拓展，實現(xiàn)線上線下多渠道銷售，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場覆蓋率。
河南美術(shù)社 從單一產(chǎn)品運(yùn)營躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運(yùn)營
■劉運(yùn)來（河南美術(shù)出版社副總編輯） 馮田芳（劉運(yùn)來工作室產(chǎn)品經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品2025新春禮盒——“宋朝的一天”（宋·禮2025）
禮盒以國寶名畫《清明上河圖》為核心，深入挖掘宋朝文化內(nèi)涵，實現(xiàn)多個創(chuàng)新。一是功能融合創(chuàng)新。在旋轉(zhuǎn)日歷燈上創(chuàng)新添加日歷元素，突破市面同類產(chǎn)品僅有照明功能的局限。二是數(shù)字文創(chuàng)突破。首次推出微信紅包封面，并使其與圖書內(nèi)容深度融合。三是環(huán)保實用兼顧。增加帆布袋等實用產(chǎn)品，同時減少外包裝。四是主題定制多元。打造 “宋朝的一天” 和 “宋朝小日子” AB 雙版本新年禮盒，從禮盒內(nèi)容物選取、設(shè)計風(fēng)格塑造等進(jìn)行個性化定制，拓寬市場覆蓋面。
理想的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，就是要緊密圍繞相關(guān)圖書產(chǎn)品，進(jìn)行更深層次的融合出版，達(dá)到“活化內(nèi)容、觸達(dá)用戶、回歸閱讀”的目標(biāo)。圍繞這一理念，河南美術(shù)出版社劉運(yùn)來工作室確立了“文化IP+文旅融合+課程開發(fā)+創(chuàng)意產(chǎn)品”模式，通過技術(shù)和創(chuàng)意，圖書出版與文旅文創(chuàng)形成良性互動，擴(kuò)大文化服務(wù)新供給?；仡?024年工作室發(fā)展，可以總結(jié)為4個關(guān)鍵詞。一是出版內(nèi)容IP的挖掘。工作室提取傳統(tǒng)文化中精華元素，運(yùn)用創(chuàng)意和現(xiàn)代設(shè)計手法，使其在文創(chuàng)產(chǎn)品上具象化。二是技術(shù)賦能，開展多元合作。與不同領(lǐng)域主體協(xié)作，借助新技術(shù)，助力文創(chuàng)發(fā)展。三是場景設(shè)定。2024年工作室開發(fā)兼具實用性與文化韻味的一系列文房產(chǎn)品。四是全鏈協(xié)同共生構(gòu)建。積極拓展與上下游企業(yè)的合作，嘗試打通從原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到銷售及售后等各個環(huán)節(jié)。
持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的迭代升級。產(chǎn)品層面不斷推陳出新，實現(xiàn)系列化品牌化。2024年，工作室共推出了大小共44種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括2025新春禮盒“宋朝的一天”和“宋朝小日子”、“花箋留真”文房禮盒等。營銷層面，全渠道發(fā)力，提升銷售。一是社交媒體深度運(yùn)營。如加大社交媒體平臺的投入，在小紅書、抖音、微信視頻號等平臺創(chuàng)建官方賬號并定期發(fā)布內(nèi)容，以圖文、短視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)。與文化領(lǐng)域網(wǎng)紅、KOL 合作，借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)擴(kuò)大產(chǎn)品曝光。二是跨領(lǐng)域合作推廣。與宋史專家吳鉤跨界合作，推出 “宋朝小日子”（宋?禮 2025）聯(lián)名禮盒，拓寬受眾范圍，為銷售渠道拓展與銷量提升助力。
深度融合，構(gòu)建全鏈協(xié)同共生業(yè)態(tài)。出版機(jī)構(gòu)要更加注重對優(yōu)質(zhì) IP 的深度挖掘和長期運(yùn)營，與教育、科技、旅游、生活美學(xué)等領(lǐng)域深度融合，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與體驗感。出版機(jī)構(gòu)要達(dá)成創(chuàng)新發(fā)展并契合趨勢，關(guān)鍵在于積極聯(lián)動社會文化活動，把文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)深植于公共文化活動生態(tài)之中，為其輸送彰顯特色、地域與原創(chuàng)性的產(chǎn)品。河南力推文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，塑造 “行走河南?讀懂中國” 品牌，鄭州也出臺相關(guān)文創(chuàng)規(guī)劃。出版機(jī)構(gòu)可借此挖掘河南歷史文化富礦，將出版資源與甲骨文、紅色文化、宋文化等融合。2025年，工作室將推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索“版權(quán)數(shù)據(jù)+研學(xué)線路+課程+鏈條周邊”等模式，構(gòu)建“藝術(shù)品商店”“藝術(shù)空間”等大文創(chuàng)服務(wù)模式。借此實現(xiàn)藝術(shù)與出版資源交融，推動出版產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品運(yùn)營躍向資本與產(chǎn)品復(fù)合運(yùn)營，盈利模式轉(zhuǎn)為多點支撐，出版產(chǎn)業(yè)鏈得以拓展延伸，多結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，突出華夏體系、突出河南特色，做出“老家河南”品牌。
中華書局 持續(xù)深挖傳統(tǒng)文化IP
■趙一然（中華書局觀物工作室主理人）
最具代表性產(chǎn)品蘇東坡系列
蘇東坡系列包括“歸來仿佛三更”入戶地墊、“有甚么歇不得”隨行坐墊、“自凈方能洗彼”搓澡巾和T恤等。模式化的品類套用會有產(chǎn)品同質(zhì)和審美疲勞的趨勢，蘇東坡系列試圖給文本去找到一個別出心裁的載體，讓它在功能上能更好地融入生活中，在態(tài)度上又有非常直白的展示。
2024年，中華書局觀物工作室年內(nèi)上新產(chǎn)品22種共47款，涵蓋服飾、包袋、文具、家居等多個品類，涉及孔壯壯、蘇東坡、營造法式等多個IP，每次上新都會帶來積極反饋與互動。如營造法式透光書簽產(chǎn)品小紅書筆記點擊量實現(xiàn)突破，月銷超過500件，不少購買的用戶在各評論區(qū)分享產(chǎn)品圖，提升了產(chǎn)品的口碑。此外，觀物工作室在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，開始了對小紅書店鋪的運(yùn)營和對小紅書賬號的填充?？偨Y(jié)2024年中華書局觀物工作室的成績，我認(rèn)為可以概括為三個關(guān)鍵詞。
配合：委托定制和內(nèi)部領(lǐng)用需求暴漲。觀物工作室為中華書局內(nèi)部各部門提供非書形態(tài)產(chǎn)品解決方案并承接訂貨的業(yè)務(wù)35次。一方面非書形態(tài)的產(chǎn)品有了自己的“出版部”甚至“美編室”，另一方面市場和渠道對出版社的新要求得以落地。
孔壯壯和張懷民：首次嘗試組織線下主題活動。針對這兩個IP，觀物工作室分別于2024年9月28日（孔子誕辰日）和11月10日在中華書局位于王府井的燦然書屋舉辦“孔壯壯主題日”“預(yù)備叫醒張懷民主題日”活動。在平臺不付費(fèi)不參加促銷活動就不給流量的情況下，2次活動在2024年10月~11月期間迅速為“中華書局觀物文創(chuàng)”小紅書賬號粉絲帶來了翻兩番的增長，單平臺月銷售額也從活動前的3位數(shù)增長到了5位數(shù)。
定制：首次嘗試為B端提供定制服務(wù)。定制方提供了古畫“鷺”的截圖和相關(guān)基礎(chǔ)信息，需求是為文學(xué)社團(tuán)定制帆布包產(chǎn)品。觀物工作室查閱資料取“鷺”+“蓮花”在傳統(tǒng)紋樣中“一路連科”的寓意，原創(chuàng)圖案給出設(shè)計方案。定制方對圖案非常滿意，依托此套設(shè)計，額外增加定制黃銅書簽、手賬本、光敏印章等配套產(chǎn)品。
從趨勢上來說，我認(rèn)為未來會有更多的出版社參與到文創(chuàng)的開發(fā)上來，不管是作為圖書的輔助還是作為獨立的模塊，文創(chuàng)市場肯定越來越豐富，相應(yīng)的競爭也會更加激烈，所以需要做出特色做出規(guī)模。2025，中華書局觀物工作室在產(chǎn)品開發(fā)上將繼續(xù)挖掘更多的傳統(tǒng)文化IP，完善品類，嘗試跨界合作等，渠道上也會積極探索適配的方向，聚集更多的流量，形成更多的傳播和銷售。
浙江文藝社文藝光年 保持力度 延伸深度 拓展廣度
■徐 鶯（浙江文藝出版社文創(chuàng)工作室）
最具代表性產(chǎn)品劍來金精銅錢系列
2024年初推出的劍來金精銅錢系列，上架半小時，首批庫存售罄，首日銷量破萬，上市2天緊急加單3次。金精銅錢系列與“朱炳仁·銅”聯(lián)合，按照小說的設(shè)定，金精銅錢有3種形制，文藝光年也據(jù)此設(shè)計了3枚銅錢單品，包含手鏈、鑰匙扣等。此外，還設(shè)置了一個套裝禮盒，在其中增加了一張銀箔書簽作為贈品，并采取限時不限量的銷售模式，最終套裝銷量遠(yuǎn)高于其余單品，實現(xiàn)了很好的轉(zhuǎn)化。
浙江文藝出版社成立自有文創(chuàng)品牌“文藝光年”的時間雖短，僅1年有余，但這一年中，在產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量上都持續(xù)發(fā)力，推動了優(yōu)質(zhì)IP與文創(chuàng)產(chǎn)品間的良性互動。2024年，文藝光年上新了近10種產(chǎn)品，涵蓋了銅制品、香囊掛件、竹制品、畫集等品類，成績都可圈可點。
保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，探索新賽道，實現(xiàn)全面開花。2024年，文藝光年一方面深耕社內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部IP《劍來》，在還原書中經(jīng)典、回應(yīng)粉絲期待的同時，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為抓手，結(jié)合非遺技藝、地方文旅，通過品牌疊加、1+1＞2的模式，深度開發(fā)了20余種系列文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)傳遞豐富文化內(nèi)核和收獲良好市場效益的雙效統(tǒng)一。另一方面，拓展文創(chuàng)開發(fā)的廣度，探索了二次元、影視劇等賽道，持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)IP并對其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。《藏?；ǎ焊惭w途》畫集上市短短3個月，實現(xiàn)數(shù)次加印，累計碼洋超400萬。該畫集以盜墓筆記IP的粉絲，以及整個二次元群體為目標(biāo)讀者，因此在產(chǎn)品策劃和營銷推廣上都進(jìn)行了有別于傳統(tǒng)書籍或文創(chuàng)的設(shè)計。例如結(jié)合“817稻米節(jié)”“11月張起靈生日月”等對于“稻米”們意義重大的時間節(jié)點，進(jìn)行線上線下聯(lián)動營銷，為線上銷售制作了吧唧、鐳射票、透卡等符合二次元圈層取向的限定特典，在線下積極參與市集活動，策劃組織畫手簽售會、集章打卡等，在粉絲中樹立了良好的口碑。
兼具文化理念和情感溫度的文創(chuàng)才有未來。出版社天然的優(yōu)勢在于擁有海量的文化內(nèi)容，有著挖掘精品予以創(chuàng)新的土壤，但選好IP、放大IP、擴(kuò)大傳播，才是打造品牌的關(guān)鍵要義。文藝光年2024年在文創(chuàng)開發(fā)上取得的成績，勝在以心相交、以文化人。文化是內(nèi)核，創(chuàng)意是手段，品質(zhì)是關(guān)鍵，基于文化理念和情感溫度的表達(dá)，方可打動讀者，與消費(fèi)市場建立起緊密的鏈接。
悅讀紀(jì) “小文創(chuàng)”撬動“大活力”
■王 芳（悅讀紀(jì)文化傳媒有限公司文創(chuàng)部主任）
最具代表性產(chǎn)品流沙冰箱貼
2024年初在故宮博物院院內(nèi)各大紀(jì)念品商店上架的兩款流沙冰箱貼，是悅讀紀(jì)獲得市場認(rèn)可度較高的產(chǎn)品。將流沙工藝融入傳統(tǒng)金屬冰箱貼產(chǎn)品是一種創(chuàng)新工藝，該系列產(chǎn)品一經(jīng)上市，就收到熱烈的市場反饋，新穎的工藝，帶給消費(fèi)者全新的視覺體驗：從緩緩落下的流沙中感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的融合之美。通過對文創(chuàng)產(chǎn)品注入美學(xué)藝術(shù)及情感，讓文創(chuàng)產(chǎn)品變得更有趣，且情緒價值滿滿。
2024年，悅讀紀(jì)共研發(fā)53個單品文創(chuàng)，有為故宮博物院量身打造的產(chǎn)品，也有與四川廣漢三星堆博物館、八達(dá)嶺長城、北京恭王府博物館等合作的產(chǎn)品。
不斷推陳出新是悅讀紀(jì)的理念。以為故宮博物院設(shè)計生產(chǎn)的龍騰祥瑞擺件為例，產(chǎn)品設(shè)計靈感來源于故宮九龍壁。悅讀紀(jì)提取九龍壁上龍的形象，采用PVC搪膠材質(zhì)，精美刻畫龍身的每一處細(xì)節(jié)，選用人工上色的工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)栩栩如生的效果。
利用相對優(yōu)勢的資源，悅讀紀(jì)在文創(chuàng)板塊的項目推進(jìn)中，進(jìn)一步開發(fā)了四川廣漢三星堆博物館的文創(chuàng)合作以及北京恭王府博物館的文創(chuàng)合作，截至目前，2個新的文創(chuàng)項目均已落地。
2025年是我涉足文創(chuàng)項目的第10年，過去這些年我始終秉持“文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值”這一工作理念。希望今后可以做出更多具象化、生活化、故事化，且有溫度、有高度、有深度的優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。
朝華社 構(gòu)建合理文創(chuàng)IP場景
■蔡 超（朝華出版社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品新款美猴王手辦
該系列啟用了全新的萌豆西游圖庫，第一批手辦為師徒四人。該產(chǎn)品的高端版本為AI陪伴型手辦，結(jié)合AI和NFC技術(shù)，只需把手辦貼在手機(jī)（具備NFC功能）上，手機(jī)就會出現(xiàn)一個數(shù)字AI美猴王，可進(jìn)行全方位對話交流，包括解答各類學(xué)習(xí)或者生活中的難題等。
如果用兩個關(guān)鍵詞來總結(jié)朝華出版社2024年文創(chuàng)的核心，我想是體系化和聯(lián)名化。2024年朝華社的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展逐漸體系化，從設(shè)計研發(fā)到生產(chǎn)銷售全面實現(xiàn)了制度化管理，強(qiáng)化銷售渠道拓展工作。2024年朝華美猴王IP的發(fā)展重點為商業(yè)授權(quán)和文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)從自研為主轉(zhuǎn)換為聯(lián)名為主，即結(jié)合商業(yè)授權(quán)業(yè)務(wù)開展，拓展聯(lián)名產(chǎn)品合作商，一方面能快速擴(kuò)充產(chǎn)品品類，更貼合市場要求，另一方面也拓展了授權(quán)范圍，提升了品牌的影響力。
2024年，朝華社新增了十幾種文創(chuàng)產(chǎn)品，新版美猴王手辦、美猴王雪糕和美猴王隨身三件套等產(chǎn)品表現(xiàn)出色。其中，美猴王雪糕在2024年8月開始為期一個月的“美猴王冰雪嘉年華”上大受歡迎，美猴王隨身三件套（鑰匙鏈、卡套和行李牌）出貨量超過1萬套。值得一提的是，2024年朝華社有一項重要探索：打造場景體驗式IP店中店“美猴王奇趣屋”。2024年4月第一家美猴王奇趣屋落地國際書店（花園店），我們的目標(biāo)是把它打造成朝華社美猴王文創(chuàng)產(chǎn)品的主要線下銷售渠道，用于銷售美猴王系列文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書以及體驗課程。重新設(shè)計完善的“美猴王奇趣屋”增加了部分公共服務(wù)功能，目前正在全國新華書店系統(tǒng)、社區(qū)以及營業(yè)廳等渠道分別落地，希望2025年形成一定的開店規(guī)模。
2024年，不少出版文創(chuàng)爆火出圈。但在我看來，這還是偶發(fā)事件。文創(chuàng)銷售形成一定規(guī)模，需要體系化的設(shè)計，并借助成熟的商業(yè)模式和渠道資源。構(gòu)建合理的IP場景，進(jìn)行活動或場景化的銷售，打通優(yōu)勢出版物和文創(chuàng)品之間的聯(lián)動環(huán)節(jié)，是出版文創(chuàng)無法替代的關(guān)鍵，也是朝華社文創(chuàng)一直在探索的路徑。
國圖創(chuàng)新 億元規(guī)模的背后是對產(chǎn)品全生命周期管理
■張立朝（北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司總經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品冰糖葫蘆艾草錘
該產(chǎn)品外形酷似一串真的糖葫蘆，紅黃配色吉祥喜慶，寓意新的一年紅紅火火、鴻運(yùn)當(dāng)頭。表面用刺繡工藝點綴了芝麻裝飾，象征福祿在手，圓圓滿滿。艾草錘內(nèi)部選用優(yōu)質(zhì)艾絨填充。目前，這款產(chǎn)品已成為中央廣播電視總臺2025乙巳蛇年“大春晚季”IP聯(lián)名出品產(chǎn)品。
自2019年組建以來，連續(xù)5年，國圖文創(chuàng)營業(yè)收入以平均超過60%的速度跨越式發(fā)展，發(fā)展至億元規(guī)模。而這背后，離不開全流程的產(chǎn)業(yè)鏈培育。產(chǎn)品開發(fā)上，在自主開發(fā)、訂單開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)、授權(quán)開發(fā)等方面實現(xiàn)了長足發(fā)展；營銷生態(tài)上，通過進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商、全域電商體系，跨行業(yè)、立體化營銷生態(tài)逐步形成；在新商業(yè)業(yè)態(tài)培育上，與旅游、地產(chǎn)、商業(yè)等社會力量深度融合，打造國圖·津灣文創(chuàng)空間、國圖文創(chuàng)館（湖州）、國圖·麗江禮物等新型文化創(chuàng)意空間超過8000平方米，持續(xù)培育集圖書、文創(chuàng)、輕餐、親子、展覽、付費(fèi)自習(xí)等業(yè)態(tài)于一體的新型文化空間。
持續(xù)深挖各產(chǎn)品線，打造不同品牌IP。2024年，國圖創(chuàng)新共推出文創(chuàng)產(chǎn)品200余款，其中不乏在口碑銷量“雙豐收”的爆款產(chǎn)品。一是持續(xù)深度開發(fā)“禮出東方”品牌，繼續(xù)挖掘國家圖書館館藏典籍中的“禮”文化，推出了“虎鎮(zhèn)五毒”端午禮、桂兔賞茗中秋禮、福祿東方新春禮，以及歲歲平安百日禮等產(chǎn)品。二是金榜題名系列產(chǎn)品持續(xù)受到消費(fèi)者的喜愛。國家圖書館作為自習(xí)讀書的“網(wǎng)紅打卡地”，前來看書學(xué)習(xí)的讀者朋友絡(luò)繹不絕，數(shù)不清的學(xué)子努力拼搏，爭取“早日上岸”，該系列產(chǎn)品恰好滿足了消費(fèi)者的情緒價值。三是各類以“金句”為主題的產(chǎn)品因為消費(fèi)場景的多元化受到喜愛。國家圖書館藏有4000余種近現(xiàn)代知名作家的手稿，包括魯迅先生作品手稿。我們不但精選“猛獸是孤獨的”這類大家耳熟能詳金句，還選取了如“手頭至少有一點現(xiàn)款”這種符合當(dāng)下年輕人“精神狀態(tài)”的句子，做成了系列的徽章、鑰匙扣等產(chǎn)品，得到很多年輕消費(fèi)者的好評。其中“爬呀！朋友！”“不如玩跳舞喝咖啡”等產(chǎn)品成功出圈，在登山徒步或咖啡愛好者當(dāng)中非?；鸨?。四是在云南麗江、浙江湖州等地開設(shè)了新的主題文創(chuàng)空間，落實“以文塑旅 以旅彰文”理念，深挖典籍里的地方文化，打造多款創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。
多維度營銷，更好觸達(dá)消費(fèi)者。2024年國圖創(chuàng)新在渠道拓展方面，一方面進(jìn)一步拓展館外線下渠道，豐富拓展經(jīng)銷商體系，目前一、二級經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過28家，涵蓋20余個省、直轄市。另一方面全力布局“一超多強(qiáng)”的全域電商體系，國家圖書館天貓旗艦店、拼多多旗艦店等表現(xiàn)突出。在營銷策略方面，強(qiáng)化場景化運(yùn)營，如線下門店設(shè)置糖葫蘆攤賣糖葫蘆艾草錘，和酒店合作在考試季打造狀元文創(chuàng)套房等。線下門店結(jié)合新媒體進(jìn)行互動營銷，如通過種草筆記引流吸引消費(fèi)者線下打卡，通過進(jìn)入楓藍(lán)國際等商業(yè)中心快閃，激活消費(fèi)者在新媒體平臺自發(fā)宣傳等。此外，引入全新結(jié)算系統(tǒng)，建設(shè)會員體系，開展精細(xì)化私域運(yùn)營，與消費(fèi)者建立可持續(xù)的客戶關(guān)系。
七海制造局 自己喜愛和滿意才是更堅實的出發(fā)點
■簡 恒（七海制造局負(fù)責(zé)人）
最具代表性產(chǎn)品“萬用之書”
2024年，七海推出新品逾百種，其中“萬用之書”受諸多讀者喜愛，可謂年度最受歡迎單品?！叭f用”一直是七海很喜歡的一個概念，比起物品用途的精細(xì)專門化，更希望物品擁有隨使用者習(xí)慣而變化的彈性。萬用之書即這一想法的產(chǎn)物，它可以是卡包、雜物包、掛飾、手賬本皮。超出我們預(yù)期的是，到了讀者手中，它甚至能被改造成活頁本，人與物品的互動過程非常有趣。
2025年北京圖書訂貨會文創(chuàng)展區(qū)，在北京臺湖出版物會展貿(mào)易中心的展位上，包括七海制造局（以下簡稱“七?！保┰趦?nèi)的文創(chuàng)品供應(yīng)商以“文創(chuàng)聯(lián)盟”為主題，展出200余款特色文創(chuàng)品。其中，七海文創(chuàng)產(chǎn)品受到讀者的關(guān)注。這背后，與七海2024年的“市集”關(guān)鍵詞密不可分。
以“質(zhì)感”實力圈粉。2024年4月，七海去北京工人體育館參加了“做書市集”，這是第一次線下自主銷售。2024年8月，七海在上海展覽中心參加了上海書展，這是第一次全品種線下銷售。兩次市集對七海來說，是老友相會，更是廣交新友。隨后，七海還參與“虛構(gòu)集”線下文學(xué)展覽等活動，從單品到系列做了多層次展示，與讀者也進(jìn)行了熱切交流。“質(zhì)感”是七海日常工作中的高頻詞，質(zhì)感的體現(xiàn)需要對原材料和做工進(jìn)行諸多細(xì)節(jié)把控，對著屏幕能看到設(shè)計，卻很難感受質(zhì)感。線下市集讓讀者看到摸到實物，能更直接地體驗七海的“物品”屬性。
與其迎合市場，不如堅持喜愛和滿意。文創(chuàng)制作在某種程度上和編輯工作很像，編輯個人的愛好和閱讀經(jīng)歷決定了出書方向，文創(chuàng)工作者個人的審美意趣和愛好則決定了產(chǎn)品的風(fēng)貌。我認(rèn)為，比起迎合市場和跟上趨勢，自己喜愛和滿意才是更堅實的出發(fā)點。隨著加入文創(chuàng)領(lǐng)域的出版社越來越多，希望出版文創(chuàng)會呈現(xiàn)出越來越豐富的主題和風(fēng)貌。
光啟書局 做有“知識量”的文創(chuàng)
■朱映川（上海光啟書局有限公司文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品花神之手多用途掛繩——《提香·花神——烏菲齊美術(shù)館威尼斯畫派珍藏展》文創(chuàng)系列
提香的名作《花神》，寓意著智慧、美麗、青春、愛情。除了畫中女孩代表文藝復(fù)興時期理想女性美的典范以外，畫中還暗藏許多寓意。光啟書局把畫中對愛情和婚姻的美好祝福的花神之手的元素提取出來，經(jīng)過二創(chuàng)設(shè)計，特意用毛絨材質(zhì)制作手部，凸顯可愛，做成多用途掛繩，在口罩、帽子、胸卡等物品上均可使用，還有更多用途等待讀者開發(fā)。
2024年光啟書局開發(fā)了30多種文創(chuàng)產(chǎn)品，其中和中國大運(yùn)河博物館合作的家財萬“罐”文創(chuàng)系列，以及和東一美術(shù)館合作的《提香·花神——烏菲齊美術(shù)館威尼斯畫派珍藏展》文創(chuàng)系列，深受市場消費(fèi)者喜愛。
為文創(chuàng)“追根溯源”，創(chuàng)新銷售模式。2024年，光啟書局文創(chuàng)開發(fā)創(chuàng)新表現(xiàn)在三個方面。一是市場，通過文博機(jī)構(gòu)，從上海走向全國。出版社和博物館都是文化的傳承者、傳播者、研究者。光啟書局本身有歷史出版板塊，擅長為藏品“追根溯源”，在和文博機(jī)構(gòu)合作時有天然優(yōu)勢。因此，光啟書局運(yùn)用文創(chuàng)設(shè)計的創(chuàng)意傳達(dá)藏品背后的歷史故事和文化淵源，目前已合作的博物館有中國大運(yùn)河博物館等。二是產(chǎn)品，好寓意和“小而精”。博物文創(chuàng)消費(fèi)群體為游客居多，大件商品不方便攜帶，好寓意又“小而精”的實用產(chǎn)品已成為光啟文創(chuàng)開發(fā)的主要方向。三是銷售，從為企業(yè)“定制買斷”到與文博機(jī)構(gòu)“寄售、分銷合作”模式的轉(zhuǎn)變。光啟書局發(fā)揮出版社學(xué)術(shù)研究的特長，通過公眾號、小紅書、視頻號等平臺，結(jié)合文博藏品的信息和史實，借助文創(chuàng)科普歷史，將藏品衍生的文創(chuàng)“追根溯源”。
技術(shù)與跨界加持，出版文創(chuàng)應(yīng)更具“文化范兒”。當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)發(fā)展火爆，我認(rèn)為呈現(xiàn)兩方面的趨勢，一方面出版機(jī)構(gòu)跨界融合趨勢加強(qiáng)，另一方面文化內(nèi)涵與情感共鳴深化，好寓意變得越來越重要，促使我們更加深入地挖掘藏品的歷史文化資源。2025年，光啟書局致力于做有“知識量”的文創(chuàng)。一是主動出擊尋求跨行業(yè)合作與協(xié)同發(fā)展。通過與其他行業(yè)的合作伙伴，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開展項目策劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等，實現(xiàn)互利共贏。二是強(qiáng)化內(nèi)容與創(chuàng)意的核心地位。我認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)務(wù)必始終將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容當(dāng)作根基。深入探尋文化資源里蘊(yùn)含的創(chuàng)意價值，從而保證所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品既能擁有深厚的文化內(nèi)涵，又具備別具一格的創(chuàng)意亮點。光啟書局著力培養(yǎng)一支專業(yè)的創(chuàng)意人才團(tuán)隊，積極鼓勵團(tuán)隊成員發(fā)揮創(chuàng)新思維，巧妙地把文化元素與創(chuàng)意構(gòu)思相融合，精心雕琢出極具競爭力的文創(chuàng)產(chǎn)品，使其在琳瑯滿目的市場中脫穎而出。三是加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)與創(chuàng)新應(yīng)用。加大對數(shù)字技術(shù)的投入，建立數(shù)字化平臺，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化開發(fā)和運(yùn)營能力。利用大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求和市場趨勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，制定個性化的營銷策略。積極探索新技術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，如3D打印、人工智能等，為文創(chuàng)發(fā)展注入新動力。
河海大學(xué)社 聯(lián)動破圈 打造新“增長極”
■盧蓓蓓（河海大學(xué)出版社文創(chuàng)中心主任）
最具代表性產(chǎn)品“詩歌里的中國”聯(lián)名杜邦紙包
該產(chǎn)品是河海大學(xué)出版社首次嘗試的聯(lián)名合作款，首次以“詩歌里的中國”系列為主題進(jìn)行開發(fā)。通過與該套書作者、著名作家丁捷以及南京市文學(xué)之都促進(jìn)會合作，從書中選取精美的古畫并做調(diào)色處理，在古韻的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計推出該款產(chǎn)品，彰顯叢書特色的同時擴(kuò)大了三方影響力。
2024年是河海大學(xué)出版社文創(chuàng)業(yè)務(wù)“立體拓展”的一年，推出12種文創(chuàng)產(chǎn)品。在形式方面，除保留并更新以往的手賬本、帆布包、杯子等文創(chuàng)品類外，還拓展托特包、杜邦紙包等新品類。在內(nèi)容方面，一方面繼續(xù)以“水”和“文化”為主題，推出新產(chǎn)品；另一方面，利用與作者聯(lián)名，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。在營銷推廣方面，配套春節(jié)、世界讀書日和各類圖書展，將文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)不同的活動需求進(jìn)行線上線下宣發(fā)，不定期開展抽獎、贈送活動。此外，首次嘗試與作家、社會團(tuán)體聯(lián)名合作，在豐富文創(chuàng)品種的同時，結(jié)合圖書市集、國外學(xué)者游學(xué)訪談等，進(jìn)一步“走出去”，與讀者、市場建立更直觀、深度的連接。
回望2024年，文創(chuàng)市場精彩紛呈，大熱游戲《黑神話：悟空》帶動了山西文旅的發(fā)展和繁榮；博物館熱帶動起了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推陳出新和消費(fèi)熱潮。文創(chuàng)產(chǎn)品是出版機(jī)構(gòu)新的增長極，為了更好地跟上趨勢，實現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)可以依托內(nèi)容資源優(yōu)勢，從以下方面發(fā)力。
一是深入挖掘文化內(nèi)涵。出版機(jī)構(gòu)肩負(fù)著弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，要將優(yōu)秀的、經(jīng)典的傳統(tǒng)文化和制造工藝融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)中。同時，加強(qiáng)與作家、藝術(shù)家等聯(lián)名合作，共同打造兼具文化內(nèi)涵和創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品。二是加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。一方面培養(yǎng)和引進(jìn)文創(chuàng)相關(guān)人才，提升團(tuán)隊的創(chuàng)新能力和專業(yè)水平；另一方面，通過培訓(xùn)、交流等方式，不斷提升團(tuán)隊成員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。三是注重品牌營銷推廣。要加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷力度，文創(chuàng)產(chǎn)品知名度的打造也會提升出版機(jī)構(gòu)的影響力?？梢岳镁€上、線下多渠道，如社交媒體、電商平臺、線下活動等對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，還可以與知名IP聯(lián)名合作，共同打造具有影響力的文創(chuàng)產(chǎn)品。
遼海社 以“鮮活”形象傳遞東北文化底蘊(yùn)
■袁麗娜（遼海出版社社長助理）
最具代表性產(chǎn)品“遼海稚娃”2025時間管理日歷禮盒
該禮盒年輕時尚，包含24張半月歷、53張時間管理周歷，并有活頁日歷外殼、6枚精美新年開運(yùn)紅包等。除傳統(tǒng)的日歷功能，禮盒還采用多功能活頁設(shè)計，便于讀者自主拆卸組裝，極大豐富了使用場景。在功能區(qū)的設(shè)置上很科學(xué)，可幫助使用者科學(xué)、高效地進(jìn)行時間規(guī)劃，精準(zhǔn)完成新一年的既定目標(biāo)。
2024年上海書展期間，遼海出版社展位火爆異常。這得益于特別策劃推出的“東北有味兒”圖書盲袋。盲袋用信封將社里的人文社科、兒童繪本等圖書分類包裝，然后貼上有東北風(fēng)味食材的蔬菜插畫圖案，寓意物質(zhì)食糧和精神食糧共同促進(jìn)讀者成長。上海書展文創(chuàng)的成功，增強(qiáng)了遼海社做好文創(chuàng)的信心。
匠心、多元、鮮活的遼海特色。2024年，遼海社文創(chuàng)發(fā)展可以用三個關(guān)鍵詞總結(jié)。匠心，產(chǎn)品體現(xiàn)了對東北傳統(tǒng)文化和遼海社特色的深刻理解和尊重。多元，產(chǎn)品線不僅涵蓋了東北傳統(tǒng)文化，還融合了現(xiàn)代流行設(shè)計和國際元素，展現(xiàn)開放性和包容性。鮮活，通過生動的插畫和創(chuàng)意設(shè)計，直觀地展現(xiàn)東北的自然景觀、民間藝術(shù)和生活情趣，使文化形象更生動和具體。2024年，遼海社推出“遼海稚娃”2025時間管理日歷禮盒、“遼海稚娃”數(shù)字油畫（4款）、國風(fēng)集章本（4款）、“東北有味兒”圖書盲袋（多款）4種產(chǎn)品，市場表現(xiàn)出色。除了新媒體渠道宣傳曝光、網(wǎng)店上架銷售及參與線下書展活動之外，還在粉絲群等私域流量進(jìn)行宣傳推廣，增加了粉絲團(tuán)購的形式。與微博、小紅書等博主合作推廣，增加文創(chuàng)產(chǎn)品曝光率和吸引力。
四方面發(fā)力，讓出版文創(chuàng)脫穎而出。一是與數(shù)字化的融合，更多地利用數(shù)字化手段（如AI、AR、VR等技術(shù)）來增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互動性和體驗感。二是內(nèi)容與產(chǎn)品的深度融合，通過故事化營銷等方式，提升產(chǎn)品的文化價值和市場競爭力。三是品牌化爆款化發(fā)展，出版機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)產(chǎn)品，有天然的文化屬性和基于圖書品牌的附加值屬性，未來出版機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，肯定會越來越多地形成品牌及爆款，包括與國際流行文創(chuàng)品牌的合作及共創(chuàng)等。四是私域流量的深耕將成為重要銷售渠道，通過粉絲群、會員制度等方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。
天津楊柳青畫社 推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化
■溫博雅（天津楊柳青畫社創(chuàng)研銷售部經(jīng)理）
最具代表性產(chǎn)品門神、財神冰箱貼套裝
該款文創(chuàng)是2024年天津楊柳青畫社當(dāng)之無愧的“爆品”，畫社挖掘整理財神和門神相關(guān)題材年畫，配合“諧音?！蔽淖郑媚贻p人的語言來解讀年畫中極具代表性的財神、門神符號，詼諧幽默又儀式感十足。
2024年天津楊柳青畫社通過深挖內(nèi)涵，聚焦年輕群體，持續(xù)融入消費(fèi)，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品破圈。作為天津城市最大的文化IP，楊柳青木版年畫內(nèi)容豐富且影響力深遠(yuǎn)，文創(chuàng)的核心是內(nèi)容表達(dá)，楊柳青畫社深入挖掘年畫豐富的紋樣內(nèi)涵、故事內(nèi)涵、色彩內(nèi)涵、工藝內(nèi)涵，聚焦年輕圈層，探索新的合作路徑，推出T恤、冰箱貼等產(chǎn)品，通過與桂發(fā)祥、祥和餑餑鋪等食品企業(yè)破圈聯(lián)名，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化并通過市場手段落地文創(chuàng)設(shè)計轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
2024年，楊柳青畫社共推出19種文創(chuàng)產(chǎn)品，冰箱貼、老版復(fù)生——藝術(shù)微噴紀(jì)念片、毛絨掛件、新春紙雕臺歷銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。在銷售推廣方面，除線下實體店的銷售以外，楊柳青畫社積極參與各類政府部門組織的展會，還與各個商業(yè)體合作，提升曝光度；參加各個節(jié)慶節(jié)點的文化市集等活動，擴(kuò)大私域流量，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。同時，線上方面運(yùn)用抖音、快手等直播帶貨平臺，對文創(chuàng)新品進(jìn)行廣泛宣傳。
出版機(jī)構(gòu)具有深厚的文化資源，IP能力突出，品牌更具號召力，因此出版文創(chuàng)不僅具有商業(yè)價值，更承載著品牌與情感共鳴的重要使命。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)文創(chuàng)開發(fā)不再局限于傳統(tǒng)的圖書衍生品，而是結(jié)合現(xiàn)代審美和實用需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，更加注重版權(quán)的內(nèi)容輸出和創(chuàng)意設(shè)計。同時，借助新興科技和新媒體，讓文創(chuàng)加速觸達(dá)消費(fèi)者，提供更生動直接的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗。
未來，楊柳青畫社將加大數(shù)字化投入，科技化植入，全方位打造內(nèi)容創(chuàng)新高地、場景創(chuàng)新陣地、人才創(chuàng)新領(lǐng)地、渠道創(chuàng)新林地，真正實現(xiàn)楊柳青年畫文創(chuàng)融入文化生活，融入文化消費(fèi)。