童書(shū)渠道進(jìn)入存量?jī)?yōu)化階段
2024年是中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)渠道格局劇烈重構(gòu)的一年。在消費(fèi)習(xí)慣變遷、技術(shù)革新與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，童書(shū)銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出“新媒體加速崛起”與“傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店深度轉(zhuǎn)型”的雙重特征。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年童書(shū)市場(chǎng)整體碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)8.5%，其中新媒體渠道貢獻(xiàn)率超40%，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店通過(guò)線上化與場(chǎng)景化改造實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。盡管線上仍為主導(dǎo)，但線下渠道通過(guò)場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)增速回升（同比增長(zhǎng)4.2%），線上增速則從2023年的8%放緩至5%，顯示渠道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量?jī)?yōu)化階段。
2024年，從渠道細(xì)分看，傳統(tǒng)電商（京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?、直播電商（抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)）、垂直社群（母嬰平臺(tái)、私域流量）構(gòu)成線上“三足鼎立”格局；線下渠道中，新華書(shū)店、連鎖書(shū)店、獨(dú)立童書(shū)館、校園周邊店等成為核心觸點(diǎn)。渠道結(jié)構(gòu)分化，新媒體渠道增長(zhǎng)依舊。抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)成為童書(shū)銷(xiāo)售新引擎，其銷(xiāo)售額占比從2023年的28%躍升至2024年的40%，頭部達(dá)人直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售破百萬(wàn)成為常態(tài)。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型加速。通過(guò)“線上商城+線下體驗(yàn)”融合，實(shí)體書(shū)店線上銷(xiāo)售占比提升至25%，部分標(biāo)桿書(shū)店（如上海鐘書(shū)閣、南京先鋒書(shū)店）通過(guò)“書(shū)店+研學(xué)+文創(chuàng)”模式實(shí)現(xiàn)客流量與銷(xiāo)售額雙增長(zhǎng)。自營(yíng)渠道建設(shè)初顯成效。出版社自營(yíng)店鋪（如抖音旗艦店、天貓自營(yíng)店）銷(xiāo)售額占比從5%提升至12%，成為品牌沉淀用戶(hù)、積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要陣地。
2025年，構(gòu)建自營(yíng)渠道閉環(huán)已成為出版機(jī)構(gòu)不容忽視的重要戰(zhàn)略方向。這一舉措不僅有助于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)自主化，讓出版機(jī)構(gòu)更好地掌控核心資源，還能優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓更廣闊的盈利空間，為延伸服務(wù)提供了更多可能。同時(shí)，通過(guò)自營(yíng)渠道，出版機(jī)構(gòu)能夠更直接地觸達(dá)用戶(hù)，深度挖掘用戶(hù)需求，精準(zhǔn)積累用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供創(chuàng)新靈感，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力支持。值得注意的是，短直渠道在2025年雖仍會(huì)保持上漲趨勢(shì)，但增速或有下降，出版機(jī)構(gòu)需提前布局，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。