雙線融合，TO C業(yè)務(wù)大有可為
希望出版社副社長 李林
當(dāng)前出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
一方面，受到市場萎縮與消費(fèi)習(xí)慣變化，紙書銷量下滑，部分中小出版社因產(chǎn)品特點(diǎn)不突出、自身抗風(fēng)險能力不足，更加依賴教輔、合作出版。另一方面，數(shù)字閱讀、短視頻等碎片化內(nèi)容搶占用戶時間，傳統(tǒng)出版市場增長乏力。線上渠道（電商平臺）流量費(fèi)用攀升，線下實(shí)體書店收縮，出版社利潤被壓縮。依賴新華書店、批發(fā)商的傳統(tǒng)發(fā)行模式難以觸達(dá)年輕用戶，需轉(zhuǎn)向抖音、小紅書等內(nèi)容電商。
在內(nèi)容端，市場產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，熱門品類（如教輔、公版書）競爭激烈，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。多數(shù)出版社仍停留在“賣書”階段，未能充分挖掘圖書的衍生價值，如影視改編、課程開發(fā)、周邊產(chǎn)品等。在渠道端，新媒體渠道形態(tài)、運(yùn)營邏輯推陳出新，不斷下沉，至今尚未形成穩(wěn)定的運(yùn)營模式。行業(yè)對單一渠道的依賴減小，整體上重視立體發(fā)行渠道的打造，這對出版發(fā)行企業(yè)渠道搭建、從業(yè)人員素質(zhì)、運(yùn)營能力等方面提出了更高的要求。
在此背景下，希望出版社近年來憑借“一主兩翼三輔助”的全域營銷矩陣突出重圍，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場競爭力。并結(jié)合社里產(chǎn)品類目，以微信公眾號為核心，聯(lián)動抖音直播+電商平臺“兩翼”，并以微店、視頻號、線下活動“三輔助”為增量觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動閉環(huán)。
線上精細(xì)化運(yùn)營、提高流量轉(zhuǎn)化
2025年第一季度，希望出版社官方公眾號新增近萬關(guān)注者，總關(guān)注人數(shù)高速增長。這一成績源于出版社對線上新媒體營銷的精細(xì)化運(yùn)營。近兩年，希望出版社通過線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營策略，借助多平臺內(nèi)容引流、UGC激勵、直播轉(zhuǎn)化和觸點(diǎn)埋設(shè)等手段，有效提升了私域流量的積累與轉(zhuǎn)化。具體而言，通過微信公眾號、視頻號、抖音等平臺發(fā)布圖書宣傳視頻、營銷活動、有聲書等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注并引導(dǎo)至私域流量池，同時借助微店、抖店、視頻號小店等購買鏈接實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。出版社還鼓勵用戶創(chuàng)作書評、讀書筆記，優(yōu)秀內(nèi)容在公眾號或社群內(nèi)展示，并給予獎勵，曾多次在山西地區(qū)組織了由中國圖書評論協(xié)會發(fā)起的“中國好書”少年兒童閱讀演說短視頻活動。
隨著出版社的抖音直播進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營，希望出版社采用“粉絲團(tuán)專屬折扣+限時秒殺”策略，以高性價比的產(chǎn)品增加曝光，吸引客戶加入粉絲團(tuán)，單場直播最高粉絲轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%，粉絲復(fù)購率也顯著提升。此外，希望出版社近年來還在出版圖書封底植入公眾號二維碼和天貓旗艦店二維碼，為私域流量池拓展了更多入口。
線下破圈推廣，加速融合發(fā)展
在線下渠道，希望出版社積極策劃營銷活動方案，加大與閱讀推廣機(jī)構(gòu)、學(xué)校圖書館、實(shí)體客戶合作力度，大力推動主題圖書、獲獎圖書、傳統(tǒng)文化圖書、少兒科普圖書的校園閱讀推廣工作。2024年以來共舉辦了百余場“希望樹”全民閱讀活動，其中，著力打造了20余場重點(diǎn)圖書宣傳活動，吸引學(xué)生、家長、老師等受眾參與其中，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道營銷鏈路打通，以活動帶動銷售。
希望出版社還積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合出版，研發(fā)多種有聲書和電子書產(chǎn)品，拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。先后開發(fā)了《金珠瑪米小扎西》《張桂梅和她的孩子們》等有聲書產(chǎn)品，制作了《安靜以后》動畫版，“山西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繪本”動畫版（包括《高蹺走獸》《奶奶的花饃》《社火來啦》《瑞獅來啦》《外婆的布老虎》），《小戲迷》動畫版，“開心朱小米”系列，《暑假天天練》、《寒假天天練》、《兩導(dǎo)兩練習(xí)作與閱讀》、幼兒陽光籃球數(shù)字化課程視頻資源。通過AI技術(shù)輔助選題策劃、策劃營銷短視頻，在降本增效的同時，提升了內(nèi)容的傳播力與吸引力?！稘h字看中國》系列，《小小茉莉大大夢想》系列都運(yùn)用了AI數(shù)字人，《舊鋼琴》一書中音樂運(yùn)用的AI技術(shù)在數(shù)字出版工作中作用凸顯。
此外，為了進(jìn)一步挖掘圖書的商業(yè)潛力，希望出版社聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了《游過月亮河》《高蹺走獸》《山西游記巡禮文牒》等圖書的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分發(fā)揮圖書長尾價值，進(jìn)一步拓展了出版業(yè)務(wù)的邊界。
我們堅(jiān)定看好，并將持續(xù)布局直接面向消費(fèi)者的To C領(lǐng)域，構(gòu)建“一主兩翼三輔助”的營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動閉環(huán)。同時，隨著大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，出版社在選題策劃、產(chǎn)品營銷時要直面終端需求、痛點(diǎn)等，通過建立私域流量池降低對傳統(tǒng)渠道依賴，直接獲取用戶數(shù)據(jù)與反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)出版和復(fù)購，這種模式不僅提升了用戶粘性，還為出版社提供了更穩(wěn)定的收入來源。
希望出版社的實(shí)踐表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量構(gòu)建和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是出版業(yè)應(yīng)對變革、突破困境的多條轉(zhuǎn)型路徑。通過持續(xù)創(chuàng)新，出版業(yè)不僅能化解市場萎縮與內(nèi)容同質(zhì)化的壓力，還能在數(shù)字化浪潮中開辟新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展與價值延展。
在數(shù)字化時代，出版業(yè)唯有不斷適應(yīng)市場變化、積極擁抱新技術(shù)，才能在競爭中立于不敗之地，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)、更多元的文化產(chǎn)品，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。