深耕圈層文化，書店入局谷子賽道避坑指南
谷子受眾群體較為垂直，書店谷子經(jīng)營(yíng)如何深耕圈層文化，放大優(yōu)勢(shì)，吸引和留住更多的“吃谷”人？在谷子選品和用戶運(yùn)營(yíng)方面哪些問題值得注意？聽聽部分書店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)。
左美辰（青島新華書店二次元項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）：現(xiàn)在的谷子經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版產(chǎn)品猖獗等問題，同時(shí)存在壟斷與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，比如很多出品方會(huì)在自己的私域或指定渠道銷售，而不會(huì)給書店供貨，且今年很多KA渠道的進(jìn)貨價(jià)可以談到5折左右，但新華書店因?yàn)榘l(fā)行能力沒有KA渠道那么強(qiáng)，很難拿到這么低的供貨折扣和好的貨源?，F(xiàn)在下場(chǎng)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，也算得上是“天崩開局”。天時(shí)已經(jīng)沒有了，為什么我們還敢沖呢？因?yàn)槲覀兊膬?yōu)勢(shì)是地利和人和。新華書店渠道覆蓋廣，店鋪地理位置優(yōu)越，可以快速落地二次元主題快閃店、合作漫展活動(dòng)，直擊二次元文化在二線城市“線下體驗(yàn)稀缺”的痛點(diǎn)。同時(shí)，我們長(zhǎng)期服務(wù)學(xué)生群體，熟悉青少年閱讀的需求，可以聯(lián)合教育部、優(yōu)質(zhì)的教育出版社、教學(xué)專家來篩選優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫、游戲、漫畫IP，打造“二次元推薦書”專區(qū)，也可以聯(lián)動(dòng)教輔出版社開發(fā)二次元VR類學(xué)習(xí)工具，跨界整合資源，將線下門店改造為“動(dòng)漫主題書店+餐飲”，同時(shí)結(jié)合VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬偶像陪你做作業(yè)進(jìn)行課后輔導(dǎo)的場(chǎng)景。
2021年~2023年是谷子經(jīng)濟(jì)快速興起的時(shí)期，職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理人也都是老一批為愛發(fā)電的“中二二次元”，大家?guī)е鴲圩鍪?，從而產(chǎn)出了很多熱門品類，包括痛包、黑膠、流麻、吧唧、立牌、色紙等。我們相信專業(yè)人員的創(chuàng)造力，也相信只有帶著愛做出來的產(chǎn)品才是有溫度的，才能引起二次元群體的共鳴，從而為愛買單。所以青島新華招聘專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，來自研產(chǎn)品，推出創(chuàng)新品類，避開產(chǎn)品同質(zhì)化問題與無法拿到優(yōu)質(zhì)貨源的問題。做事從來不是一蹴而就，而是在做中學(xué)習(xí)，業(yè)務(wù)進(jìn)行中肯定會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的困難，但是我們對(duì)自己充滿了信心。
任新建（廣東新華發(fā)行集團(tuán)珠海新華書店門店管理中心經(jīng)理）：谷子業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)要聚焦四方面。一是精心構(gòu)建場(chǎng)景并陳列主題，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)深入挖掘其潛在價(jià)值，從而提升顧客在場(chǎng)的體驗(yàn)品質(zhì)。二是專注于千禧一代與Z世代，引進(jìn)的商品需與他們的感性消費(fèi)和興趣愛好相契合。三是充分利用自媒體營(yíng)銷渠道，通過建立社群、利用小紅書等平臺(tái)進(jìn)行推廣引流，塑造個(gè)性化體驗(yàn)和社群歸屬感。四是商品引進(jìn)的核心圍繞顧客服務(wù)重構(gòu)空間價(jià)值。應(yīng)從場(chǎng)景再現(xiàn)向生態(tài)構(gòu)建轉(zhuǎn)變，持續(xù)探索文化服務(wù)價(jià)值，推動(dòng)新零售革命。珠海新華書店在商品引進(jìn)的過程中，嚴(yán)格把控商品結(jié)構(gòu)，依據(jù)市場(chǎng)反饋，合理安排店內(nèi)商品的構(gòu)成。實(shí)時(shí)分析熱門話題和動(dòng)漫，根據(jù)分析情況鎖定潛力品類。產(chǎn)品包括《哪吒之魔童降世》《名偵探柯南》《排球少年》《原神》《崩壞3》等知名IP相關(guān)的盲盒、潮流玩具、國(guó)潮積木、徽章等。店內(nèi)持續(xù)更新最新流行的周邊商品，以迎合讀者多樣化的購(gòu)物需求。（下轉(zhuǎn)第6版）
廣州新華發(fā)行有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人：廣州新華發(fā)行有限公司旗下書店設(shè)有專門的谷子專區(qū)，谷子類產(chǎn)品銷售占比該店文創(chuàng)總銷售的20%。在谷子展陳上一方面配合動(dòng)漫集市并在消費(fèi)場(chǎng)景中引入二次元音樂隨機(jī)舞蹈和宅舞挑戰(zhàn)，激發(fā)IP故事體驗(yàn)沉浸感。另一方面重現(xiàn)場(chǎng)景物件、人物角色，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，從而吸引更多的動(dòng)漫愛好者，提升品牌忠誠(chéng)度和線下活動(dòng)的參與度。
書店在未來的谷子業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，將聚焦以下兩點(diǎn)。首先針對(duì)二次元愛好者，開展強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的主題活動(dòng)，強(qiáng)化讀者的文化認(rèn)同感與消費(fèi)黏性。例如廣州購(gòu)書中心5月動(dòng)漫嘉年華每個(gè)周末定期舉辦“谷子市集”，重塑大眾對(duì)書店活動(dòng)的傳統(tǒng)印象，吸引更多谷子愛好者關(guān)注。按IP分類陳列熱門谷子，搭配原作漫畫、輕小說形成“內(nèi)容+衍生品”閉環(huán)。其次，利用書店與出版社的密切合作優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)漫畫作者在書店開展獨(dú)家簽售活動(dòng)，同步進(jìn)行漫畫衍生周邊銷售，實(shí)現(xiàn)“看書—吃谷”的轉(zhuǎn)化，并與IP版權(quán)方合作開發(fā)書店聯(lián)名款周邊、開展相關(guān)線上活動(dòng)，如“三七互娛×廣州新華發(fā)行”表情包大賽、聯(lián)名文創(chuàng)開發(fā)等，突出獨(dú)家性。
實(shí)體書店需以“文化服務(wù)者”角色切入，通過高頻活動(dòng)、獨(dú)家內(nèi)容，將“賣商品”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)圈層生態(tài)”。通過實(shí)體空間打造谷子IP沉浸式場(chǎng)景，彌補(bǔ)電商平臺(tái)缺乏體驗(yàn)感的短板；同時(shí)，伴隨實(shí)體書店服務(wù)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)體書店的谷子銷售可與圖書、咖啡、文化活動(dòng)結(jié)合，形成“IP消費(fèi)+休閑社交”的一站式消費(fèi)場(chǎng)景，提升客單價(jià)。
楊 ?。ㄉ钲跁驱垗彸巧唐蜂N售中心導(dǎo)購(gòu)員）：深圳書城龍崗城谷子主題專區(qū)，產(chǎn)品占比約5%~10%，涵蓋徽章、亞克力立牌、盲盒等輕量化周邊品類。在場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)方面，門店聚焦熱門IP打造沉浸式展陳空間，例如結(jié)合《如果歷史是一群喵》《青春方程式》等IP主題設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)陳列區(qū)，并融入互動(dòng)打卡點(diǎn)，強(qiáng)化社交傳播屬性。通過場(chǎng)景氛圍營(yíng)造，有效吸引年輕客群駐足體驗(yàn)并自發(fā)分享，形成線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。圍繞谷子消費(fèi)場(chǎng)景，門店通過與熱門IP聯(lián)動(dòng)，打造限時(shí)主題展，并重點(diǎn)在節(jié)假日推出滿額贈(zèng)禮、文創(chuàng)折扣等促銷讓利活動(dòng)?；顒?dòng)期間專區(qū)客流量提升20%，連帶銷售額增長(zhǎng)約10%。實(shí)體書店在場(chǎng)景融合、IP內(nèi)容資源整合等方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在未來的經(jīng)營(yíng)中，一方面可以依托書店的文化空間屬性，打造“圖書+谷子”跨界消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)家庭客群與年輕群體的雙向引流。另一方面，憑借出版行業(yè)背景，聯(lián)動(dòng)圖書IP開發(fā)定制化周邊，形成內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。此外，入局谷子賽道，書店也面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、版權(quán)合規(guī)管理、業(yè)態(tài)平衡等方面的挑戰(zhàn)，需要結(jié)合實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)性地解決不斷出現(xiàn)的新問題。