新局面下的多方求索：2024年的出版營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)（一）
2024年是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)的關(guān)鍵一年，這一年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。但受全球經(jīng)濟(jì)壓力加大、國(guó)內(nèi)消費(fèi)尚未全面復(fù)蘇的影響，2024年的圖書(shū)銷(xiāo)售走勢(shì)也呈現(xiàn)出了下行趨勢(shì)。據(jù)“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線(xiàn)下ERP數(shù)據(jù)、線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量同比下降1.82%，銷(xiāo)售碼洋同比下降1.23%，市場(chǎng)總體規(guī)模約920.54億元。[1]雖然整體圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但從各細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2024年圖書(shū)銷(xiāo)售中重點(diǎn)二級(jí)細(xì)分類(lèi)之中有6個(gè)細(xì)分類(lèi)實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，分別是生活、教輔、語(yǔ)言、自然科學(xué)、少兒和教育類(lèi)，其中生活和教輔類(lèi)是成長(zhǎng)性最好的兩個(gè)類(lèi)別，碼洋規(guī)模分別同比上升25.70%和18.73%。[2]反映出圖書(shū)市場(chǎng)在社交類(lèi)媒體的持續(xù)侵入之下，圖書(shū)閱讀逐步回歸到生活與教育這兩個(gè)核心的剛需領(lǐng)域。圖書(shū)市場(chǎng)拓展的困難，使得各家出版機(jī)構(gòu)在圖書(shū)銷(xiāo)售之外而展開(kāi)的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)嘗試成為常態(tài)。隨著2024年“新質(zhì)生產(chǎn)力”被納入國(guó)家戰(zhàn)略框架，以人工智能為代表的智媒技術(shù)加速滲透到出版的全產(chǎn)業(yè)鏈，驅(qū)動(dòng)著行業(yè)運(yùn)營(yíng)革新。
總之，在技術(shù)變革、渠道分化、政策推動(dòng)、流量紅利消退、消費(fèi)需求迭代等多重因素交織影響下，2024年出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)出以下五個(gè)特征。
直播：自渠道建設(shè)的全面興起
綜觀2024年出版營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的大勢(shì)，自渠道建設(shè)全面興起當(dāng)屬最值得注意的變革。近年來(lái)，圖書(shū)發(fā)行渠道分散、流量爭(zhēng)奪白熱化、圖書(shū)價(jià)格被流量裹挾等現(xiàn)實(shí)因素，導(dǎo)致出版業(yè)面臨著諸多的不確定性。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代與物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，面對(duì)幾乎難以擴(kuò)大的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，不少出版機(jī)構(gòu)在既往的發(fā)行方式之外，紛紛開(kāi)始建設(shè)自有營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而在2024年成為出版行業(yè)中一個(gè)近乎基準(zhǔn)標(biāo)配的模式。
中信童書(shū)在小紅書(shū)平臺(tái)的賬號(hào)矩陣
出版機(jī)構(gòu)探索自有營(yíng)銷(xiāo)渠道早已有之。在互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的年代，讀者服務(wù)部是出版社連接讀者的核心渠道，不僅是出版社的銷(xiāo)售窗口，更是品牌展示和信息反饋的重要紐帶。電商興起初期，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試官網(wǎng)直銷(xiāo)或入駐電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。此后隨著社交媒體的興盛，出版機(jī)構(gòu)自渠道建設(shè)的途徑和方式也更加多元。回顧2024年自渠道建設(shè)的實(shí)踐路徑，內(nèi)容電商是眾多出版機(jī)構(gòu)自渠道營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。如中信童書(shū)在小紅書(shū)平臺(tái)形成了主賬號(hào)+矩陣號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，自2024年1—11月，中信童書(shū)在小紅書(shū)平臺(tái)總銷(xiāo)售額1800萬(wàn)元，其中自營(yíng)銷(xiāo)售額為1500萬(wàn)元，自營(yíng)“筆記”銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化同比增長(zhǎng)100%[3]，成功打造出中信圖書(shū)自有流量的蓄水池。從自渠道的實(shí)踐方式來(lái)看，無(wú)論依托何種平臺(tái)，憑借其觸達(dá)面廣、時(shí)效快等特點(diǎn)，短視頻與直播都是最重要和主流的自渠道銷(xiāo)售方式。開(kāi)卷聯(lián)合抖音電商共同發(fā)布的《2024用戶(hù)圖書(shū)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，在抖音平臺(tái)的各類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售形式中，通過(guò)直播達(dá)成的圖書(shū)GMV占比達(dá)到45%，通過(guò)短視頻達(dá)成的GMV占比為37%。[4]不過(guò)由于短視頻平臺(tái)流量成本攀升、圖書(shū)帶貨利潤(rùn)低等原因，2024年圖書(shū)達(dá)人博主有所減少。與此相應(yīng)，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始發(fā)力小成本的品牌自播，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等渠道維護(hù)用戶(hù)黏性。湖南少年兒童出版社就在2024年加大了自播營(yíng)銷(xiāo)的力度，在抖音平臺(tái)上，保持著每周5場(chǎng)的自播頻率。2024年平均單場(chǎng)GMV為2萬(wàn)元，單場(chǎng)最高GMV達(dá)20萬(wàn)元。[5]浙江新華于2024年啟動(dòng)了“千人主播”計(jì)劃，鼓勵(lì)一線(xiàn)人員運(yùn)用多場(chǎng)景開(kāi)展直播薦書(shū)，以打造特色化直播內(nèi)容。河南文藝出版社在抖音平臺(tái)之外，2024年又新增了視頻號(hào)直播，利用不同平臺(tái)的推流擴(kuò)大自播營(yíng)銷(xiāo)的聲量。
“通讀在線(xiàn)”平臺(tái)
自播不僅是出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者直接互動(dòng)和塑造品牌形象的窗口，也是提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的重要渠道，通過(guò)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系鏈接，促進(jìn)情感聯(lián)結(jié)與品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，構(gòu)建并維持真正的私域流量。與公域流量主打短期收割的邏輯不同，私域流量的核心價(jià)值在于數(shù)據(jù)主權(quán)與用戶(hù)黏性，即出版機(jī)構(gòu)能夠直接掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)，并通過(guò)持續(xù)互動(dòng)提升用戶(hù)活躍度與忠誠(chéng)度。因此，出版機(jī)構(gòu)借助內(nèi)容電商、平臺(tái)電商、垂直電商等途徑搭建自有營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心目標(biāo)，就是希望通過(guò)短視頻、直播、社群等手段完成私域流量的積累，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。以廣東新華為例，其自建“通讀在線(xiàn)”平臺(tái)覆蓋149家書(shū)店，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建會(huì)員體系，不僅成功地沉淀了私域流量，還實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)價(jià)值的深度挖掘。
研學(xué)：當(dāng)出版遇上文旅
在圖書(shū)零售市場(chǎng)愈發(fā)嚴(yán)峻的背景下，近年來(lái)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)另一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，是從單純的“賣(mài)書(shū)”開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u(mài)服務(wù)”。2024年的“賣(mài)服務(wù)”之中，最突出的表現(xiàn)就是出版研學(xué)。
2016年，教育部等11部門(mén)聯(lián)合發(fā)文將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育體系，此后，與中小學(xué)教育聯(lián)系緊密的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)入研學(xué)領(lǐng)域。2021年“雙減”政策落地后，隨著教育理念轉(zhuǎn)變和學(xué)科培訓(xùn)市場(chǎng)的收縮，出版機(jī)構(gòu)一方面限于教輔市場(chǎng)的下行壓力，另一方面也依托自身文化資源和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)和主動(dòng)的選擇雙向促進(jìn)之下，出版研學(xué)進(jìn)入規(guī)?；铀贁U(kuò)張階段。經(jīng)過(guò)2023年疫情之后的復(fù)蘇階段，2024年的“出版+研學(xué)”營(yíng)銷(xiāo)模式迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，截至目前，90%以上的出版集團(tuán)在研學(xué)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略布局和實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)推進(jìn)。
作為出版業(yè)跨界融合營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，目前出版機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的研學(xué)業(yè)務(wù)模式大致可以劃分為三類(lèi)：綜合型、垂直細(xì)分型、IP衍生型。
“一市一品”特色研學(xué)主題：六安市
綜合型研學(xué)以覆蓋多主題、多場(chǎng)景為特征，通常由資金實(shí)力雄厚的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主導(dǎo)。以山東新華書(shū)店集團(tuán)有限公司為例，集團(tuán)旗下有3個(gè)研學(xué)營(yíng)地、八大主題課程、200余套體系課程。截至2024年7月底，山東新華書(shū)店集團(tuán)有限公司的研學(xué)活動(dòng)共發(fā)團(tuán)數(shù)達(dá)3717次、參與人次達(dá)58.63萬(wàn)。[7]安徽出版集團(tuán)則整合了全省資源，在2024年8月的“安徽研學(xué)旅游大會(huì)”上推出了“一市一品”特色研學(xué)主題，與16個(gè)地市簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。與此類(lèi)似，其他各地的出版集團(tuán)也都是出版研學(xué)的主力軍。出版集團(tuán)綜合型的研學(xué)模式具備規(guī)模效應(yīng)與品牌溢價(jià)能力，但也無(wú)可諱言的是，各地出版集團(tuán)的綜合型研學(xué)也不無(wú)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之病，因而大多在本地域進(jìn)行全覆蓋式推廣。
上海教育出版社研學(xué)活動(dòng)
垂直細(xì)分型研學(xué)主要聚焦單一領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容儲(chǔ)備與稀缺資源控制，來(lái)打造研學(xué)特色并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2024年暑期，上海教育出版社開(kāi)展的“愛(ài)閱讀成長(zhǎng)營(yíng)”活動(dòng)，將見(jiàn)證新教材的誕生這一稀缺主題設(shè)計(jì)到研學(xué)活動(dòng)中。中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社則充分發(fā)揮社科資源優(yōu)勢(shì)，把社科領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者帶隊(duì)講解作為其研學(xué)亮點(diǎn)，以區(qū)別于市場(chǎng)上常見(jiàn)的旅游團(tuán)式研學(xué)。垂直細(xì)分型的研學(xué)模式主打行業(yè)細(xì)分，因而市場(chǎng)規(guī)模有限，但憑借著差異化競(jìng)爭(zhēng)與高用戶(hù)黏性，從而成為中小型出版社或書(shū)店突圍的一個(gè)有效路徑。
《山西尋寶記》研學(xué)活動(dòng)
IP衍生型研學(xué)，則是以暢銷(xiāo)書(shū)、動(dòng)漫、文化IP為核心，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下體驗(yàn)消費(fèi)。2024年8月，二十一世紀(jì)出版社與京鼎動(dòng)漫合作策劃的“頂呱呱游學(xué)”品牌正式上線(xiàn)，該研學(xué)產(chǎn)品依托出版社頭部暢銷(xiāo)書(shū)品牌“大中華尋寶記”，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了《廣東尋寶記》游學(xué)營(yíng)、《山西尋寶記》游學(xué)營(yíng)等主題研學(xué)活動(dòng)，延伸了IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
安徽省“皖美研學(xué)”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)
2024年三種類(lèi)型的出版研學(xué)在規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)，呈現(xiàn)出品牌化、國(guó)際化、數(shù)智化等顯著特征。品牌化一方面意味著研學(xué)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的辨識(shí)度和影響力的提升，另一方面也代表著項(xiàng)目品質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化與專(zhuān)業(yè)化。除了二十一世紀(jì)出版社在2024年成立的“頂呱呱游學(xué)”品牌之外，一些創(chuàng)建較早、發(fā)展較成熟的游學(xué)也都形成了具有較高影響力的品牌，如山東出版集團(tuán)的“新華愛(ài)書(shū)客”、安徽新華發(fā)行集團(tuán)“皖新研學(xué)”、讀者出版集團(tuán)“讀者研學(xué)”、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)“中原訪碑”等，都已進(jìn)入良性發(fā)展循環(huán)。在全球化的背景下，跨文化交流與合作成為2024年出版機(jī)構(gòu)研學(xué)的重要趨勢(shì)。作為山東出版集團(tuán)進(jìn)軍文化旅游和中小學(xué)研學(xué)領(lǐng)域的旗艦項(xiàng)目，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國(guó)際研學(xué)營(yíng)地”自2023年9月開(kāi)營(yíng)以來(lái)，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外青少年參與，成功舉辦多場(chǎng)研學(xué)活動(dòng)。2024年9月，營(yíng)地進(jìn)一步深化國(guó)際化探索，舉辦了中外青少年文化研學(xué)活動(dòng)，通過(guò)文化交流與實(shí)踐體驗(yàn)，增進(jìn)了中外青少年對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與認(rèn)同。與此類(lèi)似，2024年8月，中信出版集團(tuán)旗下的中信書(shū)院策劃了“明日領(lǐng)袖·美國(guó)加州親子研學(xué)營(yíng)”，也在積極拓展國(guó)際研學(xué)版圖。隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字化和智能化成為出版機(jī)構(gòu)研學(xué)的重要發(fā)展方向。2024年8月，安徽出版集團(tuán)自主研發(fā)建設(shè)的安徽省“皖美研學(xué)”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)正式上線(xiàn)。該平臺(tái)通過(guò)整合研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的資源，為消費(fèi)對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能、流量聚合、高效協(xié)作。未來(lái)，AI等前沿技術(shù)也將會(huì)更廣泛地運(yùn)用于研學(xué)服務(wù)中。
漁美四季叢書(shū)
從2024年的實(shí)踐來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)在研學(xué)方面的探索構(gòu)成了一個(gè)有效的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同價(jià)值。以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社為例，該社于2024年5月聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所舉辦“長(zhǎng)江少年長(zhǎng)歌行——‘漁美四季叢書(shū)’讀書(shū)分享與研學(xué)活動(dòng)”，將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與研學(xué)活動(dòng)相結(jié)合，創(chuàng)新了內(nèi)容傳播形式。而江蘇鳳凰少年兒童出版社則通過(guò)與研學(xué)場(chǎng)館合作，形成系列圖書(shū)選題項(xiàng)目。就此而言，主打知識(shí)傳承的出版機(jī)構(gòu)與追求一定文化品位的研學(xué)業(yè)務(wù)，從一開(kāi)始就具有雙向賦能的良性特質(zhì)。從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，由于政策紅利持續(xù)釋放以及教育理念的轉(zhuǎn)變等原因，以中小學(xué)生為主體的研學(xué)市場(chǎng)需求，未來(lái)有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)自帶文化基因和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，除了能夠?yàn)檠袑W(xué)活動(dòng)提供獨(dú)特的資源支持，同時(shí)也在一定程度上為自己的圖書(shū)準(zhǔn)備了潛在的讀者。
“全國(guó)新華研學(xué)協(xié)作共同體”成立
2024年出版市場(chǎng)上頗為亮眼的出版研學(xué)，就其本質(zhì)而言，是文化內(nèi)容與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深度融合。研學(xué)市場(chǎng)持續(xù)升溫下，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)通過(guò)建立研學(xué)基地、成立專(zhuān)業(yè)子公司、推進(jìn)項(xiàng)目體系化運(yùn)營(yíng)以及打造研學(xué)品牌，深度布局這一領(lǐng)域，也使得出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始從圖書(shū)出版商向文化服務(wù)商轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，繁榮的出版研學(xué)市場(chǎng)，也對(duì)出版業(yè)的品牌和服務(wù)提出了更高要求。2024年2月29日，“全國(guó)新華研學(xué)協(xié)作共同體”成立，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)資源的整合與協(xié)同創(chuàng)新，也讓我們對(duì)未來(lái)出版機(jī)構(gòu)的研學(xué)營(yíng)銷(xiāo)有了更高的期待。