張雅珊：作為國有文化企業(yè)的新華書店在品牌宣傳中需要注意的問題及應采用的方法
5月27日，中國新華書店協(xié)會常務理事單位辦公室主任會暨雙年鑒編纂工作會在江蘇省無錫市召開。中國新華書店協(xié)會常務副理事長張雅珊以《作為國有文化企業(yè)的新華書店在品牌宣傳中需要注意的問題及應采用的方法》為題作講話。講話全文如下。
企業(yè)宣傳和品牌宣傳是品牌建設中的重要基礎工作。新華書店作為黨親手創(chuàng)建和領導的國有紅色文化企業(yè)，在近九十年的發(fā)展中，通過服務黨和國家大局，服務社會讀者，參與國家文化建設，推動圖書市場繁榮進步，取得了舉世矚目的成就，已形成了具有鮮明特色的新華書店品牌，且擁有長久的品牌傳播力、影響力、生命力和創(chuàng)新力。贏得了黨和政府的信任和社會讀者的熱愛。但要使毛主席親題金字招牌的新華書店，再塑新華新輝煌，走的更遠，仍需要全國新華書店和中國新華書店協(xié)會一起努力，宣傳工作是新華書店的長期任務，因此，如何注意宣傳中的問題和采用怎樣的正確方式來做好新華企業(yè)的宣傳，我談幾點想法。
一、在宣傳中要注意的事項
1.要注重文化內涵的準確傳達
新華書店是紅色國有文化企業(yè)，其企業(yè)形象要素是黨所創(chuàng)建的紅色基因、服務黨和國家大局的責任擔當、促進文化建設和出版繁榮的重要使命、創(chuàng)新發(fā)展的不斷追求和推廣全民閱讀，提高國民素養(yǎng)的終身任務。這幾點即是新華書店的企業(yè)文化內涵，也是新華書店存在和發(fā)展的信念基礎。因此，在宣傳中要準確傳達新華書店的文化內涵，才能獲取全社會的認知共識。在通過不同形式的宣傳中，必須避免對文化內涵的曲解或片面呈現(xiàn)，在宣傳時不能為了更多關注而對文化內涵和紅色形象描述錯位，導致新華書店文化內涵的失真。
2.品牌形象與文化特性的契合
文化企業(yè)的品牌形象需要與所承載的文化特性高度一致。如果企業(yè)宣傳的文化是主流大眾，國家角度，品牌形象宣傳中就不能有過度及浮夸的風格，就會讓社會受眾產生割裂感。新華書店服務的是社會大眾，必須以滿足豐富的文化需求為已任。要在推廣全民閱讀，傳播文化中結合相關業(yè)務，在大教育、大文化和大眾文化生活中找準方向，提出并大力宣傳我們能夠做到的服務。
3.受眾定位的精準性
文化企業(yè)的產品或服務往往具有特定的文化受眾群體。在宣傳時，不能盲目地進行轟炸式宣傳。而是要在不同的針對領域，不同的針對人群精細持續(xù)地宣傳。目前有熱度的直播及持續(xù)具體的文化活動中，要找準宣傳點，找準受眾群，進行針對性的宣傳。否則可能導致宣傳資源的浪費，效果可能不佳。
要對目標受眾進行深入調研，了解他們的文化偏好、消費習慣、信息獲取渠道等。例如，對于年輕一代的文化受眾，他們更傾向于通過社交媒體、短視頻平臺等獲取信息，文化企業(yè)可以針對這一特點，制作適合這些平臺的宣傳內容，如有趣的短視頻、互動式的社交媒體話題等。
4.文化創(chuàng)新與傳承的平衡
新華書店在宣傳中既要注重文化的傳承，更要注重紅色、國有的特質。同時又要體現(xiàn)創(chuàng)新。如果一味強調傳統(tǒng)，不能融入新時代，可能會讓品牌顯得保守，缺乏吸引力；而過度追求創(chuàng)新，又可能導致文化根基的動搖。在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找準定位，同時在宣傳中強調這種創(chuàng)新是對傳統(tǒng)和基因的有效傳承，將會顯現(xiàn)出全新的吸引力和品牌效應。這就是傳承與發(fā)揚。
要在宣傳內容和形式上找到創(chuàng)新與傳承的平衡點。在傳統(tǒng)的圖書報刊宣傳中，還可以采用數(shù)字化的宣傳方式，同時在宣傳文案中強調企業(yè)的核心價值和文化傳承的追求。
5.宣傳渠道的多樣性與適配性
新華書店不能依賴單一的宣傳渠道，要根據不同的宣傳內容和目標受眾選擇合適的渠道組合。例如，對于一些大型文化活動的宣傳，可以采用線下宣傳（如戶外廣告、活動場地內外的圖片及文字）和線上宣傳（如社交媒體推廣、活動直播）相結合的方式。
不同的宣傳渠道有其特點和優(yōu)勢，要確保宣傳內容與渠道的適配性。比如，短視頻平臺適合展示企業(yè)形象，具有視覺沖擊力的文化內容，或設計精美的文創(chuàng)產品進行企業(yè)文化宣傳等；而專業(yè)文化論壇或行業(yè)活動，則更適合深入探討企業(yè)文化內涵、分享企業(yè)文化成果等優(yōu)勢。
6.文化爭議的敏感性
文化領域宣傳中容易出現(xiàn)爭議，新華書店作為國有文化企業(yè)的代表，在宣傳中要特別注意避免引發(fā)文化爭議。例如，一些涉及政治、國際關系、宗教文化、民族文化的宣傳內容，如果處理不當，可能會引起不同宗教信仰者或民族群體的反感。要尊重宗教信仰，避免對宗教教義進行歪曲或不恰當?shù)慕庾x。
在宣傳過程中，要提高政治站位，要對文化爭議保持敏感，提前做好風險評估。如果宣傳內容可能會引起爭議，必須要謹慎處理，必要時可以邀請相關領域的領導及專家進行審核把關。
二、可以采用的方式
1.內容營銷
故事化表達：通過講述與新華書店或品牌相關的故事來吸引受眾，可以講述企業(yè)的創(chuàng)業(yè)及發(fā)展歷史，以及在發(fā)展過程中遇到的困難和取得的成就。這種故事化表達能夠讓受眾產生情感共鳴，增強對品牌的認同感。
知識分享：針對新華書店的專業(yè)領域，制作和分享有價值的知識內容。如新華書店的歷史知識，出版發(fā)行的生產環(huán)節(jié)過程，通過微信公眾號、官方網站等渠道進行傳播。這種方式不僅能夠提升新華書店的專業(yè)形象，還能吸引對相關文化知識感興趣的人群，擴大品牌的影響力。
文化活動報道：及時報道新華書店舉辦或參與的文化活動和社會公益活動?？梢酝ㄟ^社交媒體、新聞媒體等渠道發(fā)布活動的的籌備過程、活動現(xiàn)場的精彩瞬間及活動成果等內容，吸引受眾的關注，提升品牌知名度。
2.社交媒體營銷
建立官方社交媒體賬號：在微博、微信、抖音、小紅書等主流社交媒體平臺上開設官方賬號。通過發(fā)布精美的圖片、有趣的視頻、有深度的文案等內容，吸引社會及受眾關注，吸引用戶點贊、評論和分享。
利用社交媒體話題：積極參與或發(fā)起與企業(yè)文化相關的熱門話題。通過話題互動，提高品牌的曝光度和參與度。
3.線下活動與體驗營銷
舉辦文化活動：新華書店可以根據自身業(yè)務特點，舉辦各類文化活動。比如，一家實體書店可以舉辦讀書分享會、作家簽售會、文化講座、興趣沙龍等活動，吸引讀者參與。通過這些活動，不僅可以增加書店的客流量，還能提升品牌在讀者心目中的形象，增強用戶粘性。
打造文化體驗空間：以書與閱讀為主題，為消費者提供沉浸式的文化體驗空間。這種體驗式營銷能夠讓消費者親身感受新華書店的魅力，從而加深對新華品牌的印象。
4.視覺與聽覺營銷
品牌視覺設計：注重企業(yè)標志、宣傳海報、門店專有包裝設計等視覺元素的設計。這些視覺元素要能夠體現(xiàn)新華文化企業(yè)的特色和文化內涵。在賣場適當?shù)赝瞥鼍哂形幕厣⒂泄适碌妮p柔音樂，讓受眾感受融入到獨具特色的愉快氛圍等等。
社會在進步，科技在發(fā)展，宣傳工作也要順勢而為，有新的方式與突破。在近90年的發(fā)展歷程中，新華書店留下了寶貴的精神財富，鍛造了鮮明的新華精神，其核心要義就是：堅持正確政治方向，與時俱進、改革創(chuàng)新，全心全意為人民服務、為讀者服務。正是有了這種精神，新華書店才能改革創(chuàng)新與時俱進、自強不息、永葆青春，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)健康發(fā)展。在新華書店的文化建設和宣傳中，很多是以宏大敘事方式進行宣傳，新華書店還需要采用更豐富，更靈活，更新穎，更接地氣的方式宣傳與傳播新華精神，同時拉近與讀者受眾的距離，新華書店的工作都是以人為受眾目標，只有與讀者親近有加、融為一體，樹立和鞏固新華書店的紅色且親民文化品牌地位，才能樹立起新華書店與時俱進的新形象，為黨和國家，為社會讀者，為出版發(fā)行行業(yè)的高質量發(fā)展，作出新貢獻。