書店小程序：延伸價值 不止于渠道
小程序越做越大，反哺實體門店客流也是必然。經(jīng)由小程序發(fā)布的活動資訊，對讀者而言更易獲取，既方便他們線上便捷消費，也可線上報名到店參與。又如讀者通過小程序鏈接的門店直播，既可遠程咨詢、消費，也可通過逛店直播了解門店展覽后到店打卡體驗。讀者還可以通過小程序獲取優(yōu)惠券到店使用……隨著線上線下的界限逐漸模糊，書店線上線下渠道結(jié)合營銷能夠更多地發(fā)揮各自優(yōu)勢，提供給讀者更加優(yōu)質(zhì)、全面、便捷的閱讀服務，小程序的價值遠不止于渠道。
構(gòu)建多元化渠道，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，加速傳統(tǒng)出版數(shù)字化融合。小程序是一場不止于賣書的生意經(jīng)，其帶來的銷售變化，表面是渠道變革，內(nèi)核卻是服務體系的重構(gòu)。由小程序聯(lián)動全渠道提升銷售效率，不僅能推動線上線下融合，還成為連接多元業(yè)態(tài)的接口。不少新華書店利用小程序構(gòu)建自有線上入口，打破傳統(tǒng)線下渠道的物理限制，為出版社增加穩(wěn)定分銷出口，尤其是在消化庫存、推廣新品方面，積極構(gòu)建“線上+線下”閉環(huán)體系。如吉林新華“北吉星”線上閱讀商城搭建起集當當、拼多多、微信商城、抖音直播、小紅書、快團團等平臺于一體的電商營銷矩陣，引進科大訊飛、猿輔導、學而思等數(shù)字產(chǎn)品和教輔新產(chǎn)品，集宇宙探索大揭秘、紅色故事匯等AR、VR、裸眼3D、元宇宙等新場景，為讀者打造數(shù)字文化新平臺，創(chuàng)造消費新場景。
湖北新華圍繞“文化+”拓展服務場景，推動文化消費向“文化+文創(chuàng)”“文化+文旅”“文化+非遺”“文化+教育”升級。其“倍閱生活館”線上商城打造“博物館文創(chuàng)”專區(qū)，上架“四季之愛”博物館IP系列文創(chuàng)，線下門店同步場景化陳列，拓展文化+文創(chuàng)消費場景；打造“湖北地域特產(chǎn)專區(qū)”，上架地市縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，開展農(nóng)產(chǎn)品跨界直播，結(jié)合線上下單、線下門店提貨，促進多元消費場景融合。
又如“江西新華在線”平臺，搭建了以“江西新華優(yōu)選”主賬號為主、全省92家新華書店賬號為聯(lián)動賬號的“1+N”的“新華本地來客”新媒體矩陣，實現(xiàn)新華書店“本地生活”商品的矩陣式推送，用戶線上購券、全省門店核銷，線上線下循環(huán)導流，滿足讀者個性化消費需求。
當小程序連接起圖書、文創(chuàng)乃至本地生活服務，傳統(tǒng)書店的貨架正在無限延展。
助力書店數(shù)據(jù)驅(qū)動的選品與供應鏈完善。小程序可以依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)反饋機制，如點擊、購買、閱讀時長等，輔助上游出版社選題策劃和印刷量預估，減少行業(yè)“盲目出版”風險。同時賦能區(qū)域化選品決策，分析不同城市用戶偏好，如一線城市熱銷原版書、三線教輔需求高等情況，指導門店差異化備貨。湖北新華線上渠道即通過數(shù)據(jù)采集、挖掘分析用戶消費行為，構(gòu)建商品ABC分類模型與精細化用戶畫像，并結(jié)合LBS定位數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“千店千面、千人千面”的個性化首頁推薦，提升轉(zhuǎn)化效率。此外，書店銷售需求還推動出版社提供適配小程序場景的內(nèi)容形態(tài)，如電子書、有聲書、互動繪本等，還能有效降低成本，應對行業(yè)競爭，同時促進紙電同步發(fā)行、多媒體內(nèi)容開發(fā)。
升級會員生態(tài)，增強服務黏性。部分新華書店的小程序會員體系有專屬權(quán)利，例如年費會員享包郵、專屬折扣、線下活動優(yōu)先參與權(quán)（如作家見面會）等，以此來提升用戶忠誠度。如為方便更多讀者參與作家活動，安徽新華書店通過“皖新云書店”小程序開通活動預約通道。用戶可登錄小程序搜索進入活動界面進行實名預約，預約成功者將優(yōu)先獲得現(xiàn)場席位及簽售資格。據(jù)了解，今后“皖新云書店”將持續(xù)開展名家活動信息發(fā)布、活動預約，發(fā)揮數(shù)字化平臺的賦能作用，讓文化服務觸達更多人群，助力讀者更便捷地遇見名家。
此外，小程序還可以降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。例如公眾號粉絲、門店會員可直接引導至小程序，避免第三方平臺高昂傭金，達成私域流量運營。當小程序開通作家簽售預約通道等活動時，新華書店線上銷售正從單純圖書銷售向“文化服務中樞”蛻變。
履行文化使命，深化全民閱讀。小程序還可以作為文化使命的數(shù)字化承載，在國家推動教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策下，新華書店小程序/線上商城可通過以下三方面發(fā)揮公共文化服務功能：
一是閱讀服務，通過書香“七進”業(yè)務等，將小程序推廣至各公共文化空間，并呈現(xiàn)相關(guān)專題書單、線上教育直播課程等，提供定向閱讀服務。如湖北新華“倍閱讀”平臺，通過整合線上智慧平臺和線下智慧書屋，打造“荊楚閱讀季”“長江杯課后服務展評”等品牌活動，形成政府指導、企業(yè)實施、學校落地的合作模式，打造可持續(xù)的閱讀生態(tài)閉環(huán)。
二是文化惠民，配合政府惠民優(yōu)惠券的發(fā)放；上線作家公益講座；與博物館/圖書館等合作上線研學課程等。文軒網(wǎng)與“文軒九月”微信小程序共同打造“新時代 新經(jīng)典——學習習近平新時代中國特色社會主義思想重點數(shù)字圖書專欄”，在文軒網(wǎng)官網(wǎng)、文軒九月小程序等端口上線專題頁面，提供電子書、有聲書資源，為網(wǎng)上學習習近平新時代中國特色社會主義思想提供了豐富生動的內(nèi)容和便利條件。
三是在地文化傳播，深度整合當?shù)靥厣幕Y源，充分挖掘各地區(qū)的在地文化及特產(chǎn)，通過直播、社群等助力傳播文化力量的同時，促進當?shù)靥禺a(chǎn)銷售轉(zhuǎn)化。如內(nèi)蒙古新華的新華熹閱小程序平臺，與3家大型企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并提供含食品糧油、創(chuàng)意潮品、美妝洗護、通訊數(shù)碼、家居生活、個人護理、休閑娛樂等多個品類的千余種商品。（張綺月）