小程序成書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型“新寵”？
安徽新華“皖新云書(shū)店”、吉林新華“北吉星閱讀商城”、江蘇鳳凰“鳳凰新華官網(wǎng)”、“新華文軒云店”小程序
■中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 張綺月
曾幾何時(shí)，開(kāi)學(xué)季的新華書(shū)店人潮涌動(dòng)，家長(zhǎng)與學(xué)生擠在教輔區(qū)翻找練習(xí)冊(cè)。如今，只需輕點(diǎn)書(shū)店微信小程序，正版圖書(shū)、教輔次日便送達(dá)家門。這場(chǎng)靜悄悄的改變背后，是全國(guó)各地新華書(shū)店以小程序?yàn)橹c(diǎn)，開(kāi)啟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型新征程。
近期，江蘇鳳凰一站式服務(wù)小程序上線運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，該小程序整合了江蘇鳳凰出版集團(tuán)出版、發(fā)行、數(shù)字化板塊的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、產(chǎn)品和資源，為讀者提供資訊、閱讀、購(gòu)買等一站式服務(wù)。打開(kāi)手機(jī)，各地新華品牌的小程序已遍地開(kāi)花：新華文軒“文軒九月”微信小程序發(fā)揮線上數(shù)字閱讀服務(wù)能力，支持全民閱讀活動(dòng)開(kāi)展；安徽“皖新云書(shū)店”覆蓋全省200家門店；江西新華在線已從單一功能平臺(tái)升級(jí)為覆蓋教育服務(wù)、全民閱讀、政治讀物發(fā)行等五大場(chǎng)景的綜合性平臺(tái)；吉林“北吉星閱讀商城”小程序可隨時(shí)隨地瀏覽、購(gòu)買和閱讀各類電子書(shū)籍，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫銜接的閱讀模式。
作為在圖書(shū)出版發(fā)行“下半場(chǎng)”的關(guān)鍵工具，小程序不僅是一個(gè)新的分發(fā)渠道，還極大拓寬了消費(fèi)者的觸達(dá)渠道、提高了分發(fā)效率、豐富了內(nèi)容形態(tài)，成為出版發(fā)行業(yè)必須積極擁抱和融入的重要生態(tài)?？梢哉f(shuō)，小程序已經(jīng)成為新華書(shū)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要賽道。
精準(zhǔn)布局：線上書(shū)城智慧升級(jí)
“小程序應(yīng)用廣泛的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)擊中了實(shí)體書(shū)店線上轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)?！币晃怀霭鏄I(yè)觀察人士指出。小程序免安裝的輕量化設(shè)計(jì)，讓用戶點(diǎn)開(kāi)即用，還可通過(guò)公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、搜一搜、附近的小程序、二維碼等多種途徑輕松導(dǎo)流，大幅降低了使用門檻，尤其對(duì)低頻用戶或新用戶吸引力巨大。此外，其社交裂變特性更使其成為流量放大器，擴(kuò)大了觸達(dá)范圍。值得一提的是，小程序啟動(dòng)速度快，占用資源少，符合現(xiàn)代用戶的碎片化閱讀習(xí)慣，掃碼即跳轉(zhuǎn)購(gòu)買鏈接的方式也更容易觸達(dá)更廣泛的潛在讀者，減少下單阻礙。當(dāng)越來(lái)越多的讀者在朋友圈看到好友分享的拼書(shū)鏈接，實(shí)體書(shū)店的流量天花板或可輕松被打破。
小程序還能夠延伸線上服務(wù)，包括跳轉(zhuǎn)直播間、電子書(shū)試讀、在線聽(tīng)書(shū)、課程購(gòu)買等。如江蘇鳳凰新華一站式小程序就能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵“導(dǎo)航”，讓用戶實(shí)時(shí)進(jìn)入線上圖書(shū)銷售直播間；注冊(cè)成為鳳凰一站式服務(wù)平臺(tái)用戶后，登錄即可無(wú)縫進(jìn)入鳳凰各大數(shù)字化平臺(tái)，享受多種用戶權(quán)益，并可到應(yīng)用廣場(chǎng)下載鳳凰軟件應(yīng)用，打通了線上一體化服務(wù)。
擴(kuò)展圖書(shū)品類與庫(kù)存，提升銷售規(guī)模是小程序的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。一般線下門店受面積限制，只能陳列暢銷書(shū)，但小程序可展示的圖書(shū)量遠(yuǎn)超實(shí)體店，不僅可以展示全品類書(shū)目，如專業(yè)書(shū)、冷門書(shū)等，還支持實(shí)時(shí)查詢庫(kù)存、比價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)。在內(nèi)蒙古新華書(shū)店的新華熹閱小程序上，即展示了5萬(wàn)種圖書(shū)、1萬(wàn)種多元產(chǎn)品，大大節(jié)省了人力和物流成本，優(yōu)化了產(chǎn)品供應(yīng)鏈，突破時(shí)空限制。“新華文軒云店”平臺(tái)覆蓋全川19個(gè)市州、180余家實(shí)體門店，提供了80余萬(wàn)的海量圖書(shū)及2萬(wàn)多種精選文創(chuàng)，用戶總量超250萬(wàn)人，每日活躍用戶訪問(wèn)超2萬(wàn)人次。
小程序破解流量困局，從“門店等客”到“全域觸達(dá)”。小程序的便捷支付與配套物流，不僅優(yōu)化了讀者購(gòu)買體驗(yàn)，還提升了新華書(shū)店的服務(wù)能力。不少書(shū)店小程序支持快遞到家、同城配送，還有的倡導(dǎo)線上下單、到店自提，通過(guò)此種方式引流線下門店取貨。多樣支付方式大大提升了線上便捷化體驗(yàn)，如湖北新華線上平臺(tái)采用包含微信、支付寶、云閃付等主流支付通道在內(nèi)的聚合支付，同時(shí)支持共享閱讀卡、預(yù)付卡、儲(chǔ)值卡等多種余額支付體系，以支付多樣性充分滿足用戶需求。此外，還有小程序提供“掃碼查庫(kù)存”服務(wù)，智能查詢庫(kù)存調(diào)配，線上訂單可自動(dòng)匹配最近倉(cāng)庫(kù)/門店發(fā)貨，降低物流成本與時(shí)效。
破局流量困局的本質(zhì)是用數(shù)字技術(shù)重建人、貨、場(chǎng)關(guān)系。2024年“新華文軒云店”推出的“閱讀到家”服務(wù)印證了這點(diǎn)：“閱讀到家”服務(wù)借助數(shù)字化系統(tǒng)工具，為用戶提供線上選購(gòu)與線下提貨/配送相結(jié)合的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，用戶可根據(jù)全省門店的圖書(shū)庫(kù)存及閱讀及時(shí)性需求，選擇“門店自提、即時(shí)達(dá)、云倉(cāng)發(fā)貨”三種不同的配送方式下單。截至2025年5月，云店“閱讀到家”項(xiàng)目共為用戶提供近25萬(wàn)單服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋超2450萬(wàn)。
線上線下構(gòu)建私域流量，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。小程序可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)等精準(zhǔn)營(yíng)銷提升復(fù)購(gòu)。一方面，小程序能夠依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化推薦，基于用戶瀏覽/購(gòu)買記錄推送“猜你喜歡”，如買過(guò)社科書(shū)的用戶推送同類新書(shū)，或?qū)?gòu)書(shū)超半年未復(fù)購(gòu)用戶推送“回歸專享券”，對(duì)收藏未付款用戶發(fā)送降價(jià)提醒，更精準(zhǔn)服務(wù)。如“新華文軒云店”利用企業(yè)微信三方功能，融入客戶標(biāo)簽、群標(biāo)簽、員工活碼，高效實(shí)現(xiàn)社群管理、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)。除了線下門店的場(chǎng)景外，會(huì)員還可以通過(guò)云店首頁(yè)進(jìn)入門店社群。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至2025年5月，云店社群用戶數(shù)已累計(jì)超過(guò)22萬(wàn)，并設(shè)置了“大眾福利群”“兒童親子群”“核心用戶分齡群”三種社群模式，形成由廣到細(xì)，由全到精的“漏斗”式運(yùn)營(yíng)，在快速積累服務(wù)會(huì)員用戶相關(guān)技術(shù)的基礎(chǔ)上，針對(duì)會(huì)員不同需求提供價(jià)值，提升用戶線上線下體驗(yàn)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化及口碑裂變式傳播。
另一方面，作為交易落地場(chǎng)景，“小程序+社群”的方式能夠與社群用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)維系，湖北新華“倍閱生活館”推出“全民閱讀共享卡”，為消費(fèi)者提供“線上選購(gòu)，快遞到家”和“線下門店提貨”雙向選擇的便捷服務(wù)體驗(yàn)，將門店、客流、服務(wù)體系打通，打破線上線下消費(fèi)場(chǎng)景壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下互通。不僅如此，“小程序+直播小程序”的實(shí)時(shí)交互，也為書(shū)店帶來(lái)更大的成交可能性。通過(guò)小程序鏈接的直播與內(nèi)容引流，能夠使讀者從“偶然消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“持續(xù)關(guān)注”。如“皖新云書(shū)店”強(qiáng)化線下活動(dòng)線上化場(chǎng)景，推出活動(dòng)付費(fèi)、海報(bào)生成等一線業(yè)務(wù)實(shí)用功能，拓展了門店活動(dòng)宣傳推廣、客戶吸納的途徑。部分新華書(shū)店還通過(guò)小程序線上報(bào)名引導(dǎo)讀者線下參加活動(dòng)，串聯(lián)起線下門店?duì)I銷活動(dòng)，拓展門店空間局限。
此外，小程序還可作為會(huì)員制優(yōu)惠載體，通過(guò)差異化折扣，如“會(huì)員日88折”“特價(jià)專區(qū)”等，減輕線上低價(jià)傾銷沖擊，維護(hù)出版業(yè)利潤(rùn)空間。內(nèi)蒙古新華熹閱小程序則推出“購(gòu)買會(huì)員卡享受專屬折扣”活動(dòng)，會(huì)員卡線上線下通用。并且，根據(jù)會(huì)員卡的不同面額，其會(huì)員還能夠獲得商城使用券，讓用戶在線上購(gòu)物時(shí)享受優(yōu)惠，增強(qiáng)用戶黏性。湖北新華“倍閱云店/微店”在微店/云店設(shè)置會(huì)員主題專區(qū)，聯(lián)動(dòng)抖音團(tuán)購(gòu)券、直播帶貨及建設(shè)分級(jí)學(xué)習(xí)服務(wù)社群，實(shí)現(xiàn)全渠道融合運(yùn)營(yíng)，形成線上線下流量閉環(huán)，并通過(guò)會(huì)員分層服務(wù)按年齡/學(xué)段推送書(shū)單，開(kāi)設(shè)“學(xué)霸自習(xí)室”預(yù)約制服務(wù)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)服務(wù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)與品牌滲透。目前已沉淀會(huì)員140余萬(wàn)人，年銷售5000余萬(wàn)元。
指尖書(shū)頁(yè)：便捷化服務(wù)重塑體驗(yàn)
小程序梯隊(duì)化格局形成。目前，新華書(shū)店小程序建設(shè)呈現(xiàn)梯隊(duì)化格局，如江蘇、四川、湖北、浙江、廣東、河南、安徽、吉林等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)或人口大省的新華發(fā)行集團(tuán)已全面上線小程序，并關(guān)聯(lián)市、縣級(jí)門店，下沉至“最后一公里”；部分西部地區(qū)，如新疆新華書(shū)店也上線網(wǎng)上商城，可以通過(guò)商品分類查找所需圖書(shū)。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的大部分新華書(shū)店小程序都支持在線購(gòu)書(shū)、門店查詢、會(huì)員積分、優(yōu)惠券領(lǐng)取、在線客服、用戶交互體驗(yàn)等基礎(chǔ)功能，首頁(yè)設(shè)有分類/搜索、活動(dòng)專區(qū)、個(gè)性化推薦等板塊，分類搜索里有圖書(shū)詳情頁(yè)，可以收藏或直接購(gòu)買圖書(shū)、教材教輔；活動(dòng)專區(qū)包括限時(shí)折扣和拼團(tuán)等專屬福利；個(gè)性化推薦包括瀏覽歷史和猜你喜歡等用戶定制化服務(wù)。這些小程序按功能定位可以分為三類：全功能商城型、線下服務(wù)延伸型、品牌展示型。（下轉(zhuǎn)第10版） ?。ㄉ辖拥?版）
全功能商城型以用戶為中心，這些小程序突破傳統(tǒng)電商框架，集成找書(shū)購(gòu)書(shū)、會(huì)員活動(dòng)、教材教輔銷售、多元產(chǎn)品銷售等全鏈條服務(wù)。以湖北新華為例，自2023年以來(lái)逐步建立了覆蓋教育服務(wù)、文化服務(wù)及多元文創(chuàng)的數(shù)字化業(yè)務(wù)體系，陸續(xù)上線包括教材教輔板塊的“湖北新華教育服務(wù)平臺(tái)+倍閱學(xué)習(xí)中心”、一般圖書(shū)板塊的“倍閱云店/微店”、多元產(chǎn)品的“倍閱生活館”、咖啡餐飲品牌“淺磨咖啡”、文創(chuàng)平臺(tái)“倍閱文創(chuàng)在線”以及服務(wù)校園閱讀的“倍閱讀”和“倍閱讀-紅色共讀”平臺(tái)等多個(gè)線上服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從業(yè)務(wù)到技術(shù)、從能力到應(yīng)用的全方位賦能。
線下服務(wù)延伸型主要著力將線上服務(wù)延伸到線下地市門店，如“新華文軒云店”，基于線下門店特色延伸線上業(yè)務(wù)。一些在線下門店銷售較高的圖書(shū)品類，如少兒、文學(xué)、文教等與線上銷售基本一致。通過(guò)查庫(kù)存+定書(shū)到店自提+活動(dòng)預(yù)約等方式延伸服務(wù)，新書(shū)銷量表現(xiàn)明顯優(yōu)于線下，通過(guò)云店社群、直播、種草等線上新媒體矩陣布局，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷，很多新品在云店首發(fā)時(shí)就能短時(shí)間爆發(fā)，銷量突出。
品牌展示型與其他兩類相比，缺乏部分基礎(chǔ)性功能和用戶體驗(yàn)，例如無(wú)法實(shí)現(xiàn)“掃碼查書(shū)”或“一鍵配送”功能，大部分為縣級(jí)門店所做的展示類小程序/線上平臺(tái)，僅僅將其作為資訊發(fā)布和門店導(dǎo)航的工具。但在庫(kù)存和地域文化活動(dòng)等方面具備優(yōu)勢(shì)，例如湖南瀏陽(yáng)新華書(shū)店線上書(shū)城，搭配外賣餐飲服務(wù)，實(shí)現(xiàn)書(shū)店小程序多元經(jīng)營(yíng)。
整體來(lái)看，小程序一體化銷售與服務(wù)平臺(tái)，涉及數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下融合、用戶體驗(yàn)提升、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面，已經(jīng)成為新華書(shū)店第二增長(zhǎng)曲線。然而，行業(yè)盛宴背后同樣暗流涌動(dòng)，伴隨小程序的矩陣式發(fā)展，隱憂已然浮現(xiàn)。多數(shù)小程序功能趨同，如查庫(kù)存、發(fā)放優(yōu)惠券等，缺乏獨(dú)特內(nèi)容壁壘。此外，線上線下圖書(shū)的比價(jià)反而可能加劇價(jià)格戰(zhàn)。部分縣級(jí)新華書(shū)店也并未規(guī)劃小程序運(yùn)營(yíng)，僅僅將其作為信息發(fā)布的“電子櫥窗”。
由此可見(jiàn)，線上書(shū)城的數(shù)字化建設(shè)絕非做個(gè)電子下單頁(yè)面那么簡(jiǎn)單，需要從組織架構(gòu)到服務(wù)體系的整體重構(gòu)。未能建立用戶運(yùn)營(yíng)能力或特色內(nèi)容護(hù)城河的門店，可能退回線下渠道依賴的老路，只有將區(qū)域資源與特色轉(zhuǎn)化為差異性功能，才能避免淪為線上貨架。
面對(duì)電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，小程序的核心優(yōu)勢(shì)在于直面用戶。其深度融入用戶生態(tài)、構(gòu)建私域流量、靈活定制功能、提升用戶體驗(yàn)、降低成本等，均是不受三方平臺(tái)限制下凸顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新華書(shū)店的小程序并非是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的替代品，而是新華書(shū)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化深度轉(zhuǎn)型、高效觸達(dá)用戶、拓展文化消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵利器，也是連接政策、資源與用戶的關(guān)鍵數(shù)字化樞紐，這是追求流量和交易的商業(yè)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)難以替代的價(jià)值所在。正如湖北新華相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，其小程序的核心優(yōu)勢(shì)在于根植公共文化服務(wù)使命、深度融合OMO模式、高效運(yùn)營(yíng)自主私域，依托國(guó)有文化企業(yè)的公信力與實(shí)體書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，承載公共文化消費(fèi)服務(wù)的職能，所開(kāi)發(fā)的小程序/線上商城不是單純的商品售賣平臺(tái)，而是公共文化服務(wù)體系的數(shù)字化延伸。
通過(guò)輕量化數(shù)字載體，書(shū)店小程序?qū)崿F(xiàn)了兩大轉(zhuǎn)型：從依賴門店到全域觸達(dá)的渠道轉(zhuǎn)型，以及從被動(dòng)銷售到主動(dòng)連接的服務(wù)轉(zhuǎn)型。新華書(shū)店作為國(guó)內(nèi)最大的國(guó)有圖書(shū)發(fā)行機(jī)構(gòu)，其擁抱小程序?qū)?duì)出版行業(yè)產(chǎn)生多層次的積極影響，推動(dòng)線上銷售增長(zhǎng)與全渠道戰(zhàn)略布局。小程序只是起點(diǎn)。隨著技術(shù)迭代（如元宇宙書(shū)房、AI薦書(shū)）與跨界合作深化（如政務(wù)、文旅融合），當(dāng)讀者通過(guò)“倍閱讀”平臺(tái)的“閱讀素養(yǎng)AI評(píng)價(jià)模型”生成個(gè)性化閱讀報(bào)告，當(dāng)用戶在皖新云書(shū)店領(lǐng)取作家簽售會(huì)的電子號(hào)碼牌，小程序的輕量載體，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)新華書(shū)店“破圈”的核心引擎。