破界融合 重構(gòu)書店文化價(jià)值
6月25日~27日，由中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)與江西新華發(fā)行集團(tuán)聯(lián)合主辦的第十屆書業(yè)非書品經(jīng)營研討會(huì)在江西南昌舉行。江西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)黨委委員、董事，中文傳媒黨委副書記、總經(jīng)理吳滌；《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》社執(zhí)行董事（社長）、黨委書記、總編輯宋強(qiáng)；華品文創(chuàng)出版公司總經(jīng)理、臺(tái)北三聯(lián)書店總經(jīng)理王承惠；《文創(chuàng)地圖》作者、臺(tái)灣光章文創(chuàng)股份有限公司董事長周鈺庭；中國特許連鎖經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)專家、資深管理咨詢顧問，北京和弘天下董事長、和弘咨詢創(chuàng)始人文志宏；中文傳媒黨委委員、副總經(jīng)理，江西新華發(fā)行集團(tuán)黨委書記周照云；江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司黨委副書記、總經(jīng)理趙紅衛(wèi)；河南省新華書店發(fā)行集團(tuán)有限公司工會(huì)主席高俊國；山東新鏵文旅發(fā)展集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳艷麗；山東新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司黨委書記、總經(jīng)理劉靜；河北石家莊市新華書店總經(jīng)理馬越岳；博庫網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理周耀光；江西新華發(fā)行集團(tuán)副總經(jīng)理方新富以及各地新華書店相關(guān)部門負(fù)責(zé)人等100余人出席活動(dòng)，10余家業(yè)內(nèi)外供應(yīng)商參展。
趙紅衛(wèi)在致辭中表示，近年來，江西新華依托當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，積極推進(jìn)多元產(chǎn)品和項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營，打造具有江西特色的非書經(jīng)營模式。通過江西新華在線服務(wù)平臺(tái)、新華本地抖音來客、新閱網(wǎng)電商平臺(tái)等新媒體手段，提升非書產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。希望通過此次研討會(huì)，與全國同行分享經(jīng)驗(yàn)、交流思想，共同探討書業(yè)非書經(jīng)營的新路徑、新模式、新未來。
會(huì)上，“第十屆書業(yè)非書品經(jīng)營推展”發(fā)布揭曉創(chuàng)優(yōu)領(lǐng)軍人物、金牌團(tuán)隊(duì)、示范店鋪、創(chuàng)新經(jīng)營單位、特色自有文創(chuàng)品牌、特色研學(xué)項(xiàng)目等6項(xiàng)推展結(jié)果，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和熱議。
本屆研討會(huì)以“破界融合，重構(gòu)文化價(jià)值”為主題，聚焦當(dāng)下實(shí)體書店正在發(fā)生的破界融合趨勢(shì)，深挖當(dāng)下實(shí)體書店的文化價(jià)值脈絡(luò)，分為行業(yè)趨勢(shì)、一線實(shí)戰(zhàn)、運(yùn)營實(shí)操、研學(xué)考察四大板塊，方新富、文志宏、周鈺庭、周耀光，來自內(nèi)蒙古、山東、河南、青島、湖南、湖北等地的新華書店相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以及上海璞遠(yuǎn)教育、北京中數(shù)文化科技有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀供應(yīng)商、業(yè)外大咖，從不同領(lǐng)域帶來書業(yè)非書品經(jīng)營的理論和實(shí)踐創(chuàng)新，助力書業(yè)非書品經(jīng)營實(shí)現(xiàn)新突破。
深入市場(chǎng)一線
助力非書品經(jīng)營融合創(chuàng)新
面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變革與消費(fèi)需求迭代，多位嘉賓從消費(fèi)趨勢(shì)入手，通過分析當(dāng)前的市場(chǎng)、消費(fèi)者偏好等，借助具有代表性的經(jīng)營案例，結(jié)合當(dāng)前實(shí)體書店的非書品經(jīng)營現(xiàn)狀，為探索更多新的增長點(diǎn)提供了思路。
方新富表示，江西新華始終堅(jiān)持“傳承文明、服務(wù)社會(huì)”的使命，以“文化屬性”為多元業(yè)態(tài)的根基，自“十四五”規(guī)劃起確立“以書為核、多元賦能”戰(zhàn)略，打造“1+N”產(chǎn)品矩陣。目前，多元業(yè)務(wù)已覆蓋電商、研學(xué)、教裝、文創(chuàng)等眾多板塊，非書業(yè)務(wù)營收占比逐年攀升，成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心增長極。同時(shí)，以“六維悅讀、新華第二課堂、智慧黨建書房、城市共讀大師課”四大項(xiàng)目為抓手，推動(dòng)閱讀服務(wù)向“閱讀+文化+教育+科技”延伸，探索閱讀服務(wù)、教育服務(wù)和知識(shí)服務(wù)等文化服務(wù)的承接實(shí)施。
文志宏從商業(yè)邏輯角度分析了實(shí)體書店多元經(jīng)營現(xiàn)狀。當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)實(shí)體書店來說既有挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。非書品經(jīng)營的創(chuàng)新本質(zhì)是書店模式的創(chuàng)新，在新的戰(zhàn)略背景下，實(shí)體書店經(jīng)營邏輯的重構(gòu)包括六方面：一是經(jīng)營理念，從經(jīng)營商品到經(jīng)營客戶；二是經(jīng)營品牌，從品牌老化到品牌煥新；三是經(jīng)營客戶，從2C到2C+2B+2G；四是經(jīng)營內(nèi)容，從有形商品到無形服務(wù)；五是經(jīng)營環(huán)境，從零售賣場(chǎng)到文化空間；六是經(jīng)營資產(chǎn)，從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)。
周耀光認(rèn)為“消費(fèi)+文創(chuàng)”融合成為關(guān)鍵趨勢(shì)，通過不斷引入和運(yùn)營多元化IP可以延續(xù)品牌故事和吸引力，圍繞IP的衍生內(nèi)容超越了簡(jiǎn)單的地域運(yùn)營，引起消費(fèi)者共鳴，這種持續(xù)的品類創(chuàng)新，繁榮了整個(gè)供應(yīng)鏈。書店在介入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的過程中，一要明確定位，認(rèn)清自身的長處和短處；二要進(jìn)行內(nèi)部和外部資源的整合；三要充分認(rèn)識(shí)IP的重要性；四要堅(jiān)持不斷嘗試、不斷學(xué)習(xí)。書店要聯(lián)合起來，通過本地資源共享、優(yōu)質(zhì)資源眾籌、陣地資源聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)共享共贏。
瞄準(zhǔn)文化價(jià)值
加速多元產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)
如何走出特色化的多元經(jīng)營之路？多位嘉賓的經(jīng)驗(yàn)分享表明，書店要深耕文化價(jià)值，通過與書店相符的選品和拓展多元化、定制化的服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的需求。
周鈺庭借助商業(yè)模式九宮格，闡述了不同通路需要不同的非書品經(jīng)營策略。她提出，實(shí)體書店不只是賣書的場(chǎng)所，還是品牌理念的實(shí)體化現(xiàn)場(chǎng)，非書品就是價(jià)值主張的延伸體，非書品經(jīng)營的目標(biāo)在于提升客單價(jià)，延長停留時(shí)間，拉近顧客情感距離。書店的陳列、氣味、音樂與選品環(huán)環(huán)相扣，共同營造出書與物共構(gòu)的世界觀，書店可以優(yōu)先選擇與書籍主題相契合的商品，建立主題式選品邏輯，并且持續(xù)更新，讓消費(fèi)者到店成為一種“期待的習(xí)慣”。
內(nèi)蒙古新華書店政企服務(wù)部多元產(chǎn)品營銷專員蘇桐分享了內(nèi)蒙新華政企服務(wù)部經(jīng)營模式的創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)不僅提供圖書服務(wù)還專注于非書類品牌發(fā)掘、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，堅(jiān)持以“主業(yè)發(fā)展、多元?jiǎng)?chuàng)新”為理念，采取線下與線上結(jié)合的方式拓寬銷售渠道。圍繞區(qū)域代表性文化品牌——“北疆文化”，團(tuán)隊(duì)打造設(shè)計(jì)了具有北疆文化LOGO的閱北疆·頌中華文創(chuàng)禮盒，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，讓客戶在日常工作中就能感受到文化的溫度和力量，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的共贏，文化與市場(chǎng)深度融合。（下轉(zhuǎn)第16版） （上接第13版）
深耕教育服務(wù)
推動(dòng)研學(xué)業(yè)務(wù)提質(zhì)增效
針對(duì)當(dāng)前教育服務(wù)的變化趨勢(shì)以及書店研學(xué)業(yè)務(wù)存在的痛點(diǎn)難點(diǎn)，多位嘉賓帶來了精彩分享。他們圍繞把握文旅融合政策機(jī)遇，依托出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容策劃優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)專業(yè)化程度等不同方面，為研學(xué)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展提供了借鑒和思考。
上海璞遠(yuǎn)教育科技有限公司副總裁葛思汝認(rèn)為，研學(xué)課程開發(fā)核心邏輯在于融合教育與實(shí)踐創(chuàng)新。一是多維度融合的課程設(shè)計(jì)，研學(xué)課程需實(shí)現(xiàn)綜合實(shí)踐教育的動(dòng)手能力培養(yǎng)、勞動(dòng)教育的價(jià)值塑造、“行走的大思政課”三大模塊的有機(jī)結(jié)合。二是規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，2023年以來，各地陸續(xù)出臺(tái)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)研學(xué)從“無標(biāo)準(zhǔn)”邁向“標(biāo)準(zhǔn)化”，璞遠(yuǎn)在課程開發(fā)中嚴(yán)格遵循國際標(biāo)準(zhǔn)，尤其注重公益性原則，如在福建南平開發(fā)的研學(xué)課程，通過政府統(tǒng)籌、校企合作模式，確保課程價(jià)格親民、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。
陳艷麗介紹了山東新鏵文旅集團(tuán)研學(xué)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程和近年來的產(chǎn)品開發(fā)成果。截至2025年5月底，新鏵文旅集團(tuán)累計(jì)發(fā)團(tuán)2.15萬次，出行人數(shù)268.48萬人次，累計(jì)研學(xué)營收超11億元。她提出，當(dāng)前供需錯(cuò)位是行業(yè)痛點(diǎn)，破解之道在于雙軌并進(jìn)：一方面，做強(qiáng)服務(wù)鏈，營地運(yùn)營必須堅(jiān)持“業(yè)態(tài)與課程并重”，落地服務(wù)要瞄準(zhǔn)“提質(zhì)增值”，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。另一方面，做精產(chǎn)品線，細(xì)分學(xué)生、親子、企業(yè)團(tuán)建等客群需求，開發(fā)覆蓋全齡段、多主題、差異化的研學(xué)產(chǎn)品矩陣。
河南洛陽市新華書店黨委委員、紀(jì)委書記晉武謙分享了洛陽市新華書店借助洛陽地方文化資源開展的系列研學(xué)活動(dòng)，提出當(dāng)前新華書店圍繞研學(xué)業(yè)務(wù)面臨專業(yè)人才的匱乏問題。他認(rèn)為，新華書店應(yīng)該抓住發(fā)展機(jī)遇，加快研學(xué)實(shí)踐產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，以地市級(jí)新華書店為單位，集中人力物力財(cái)力，與國家鄉(xiāng)村振興發(fā)展政策結(jié)合起來，推進(jìn)自有特色的研學(xué)實(shí)踐基地（營地）建設(shè)，這是新華書店做大做強(qiáng)研學(xué)實(shí)踐業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是區(qū)別于其他研學(xué)業(yè)務(wù)主體的重要競(jìng)爭(zhēng)力。
青島即墨新華書店研學(xué)專員陳柯名從青島即墨特色基地入手，分享了如何將研學(xué)基地與青島出版集團(tuán)資源相結(jié)合，形成特色研學(xué)體系的思路。一是主題錨定海防，依托青島海軍基地資源，打造全國少有的海洋國防教育IP；二是內(nèi)容錨定出版，整合青島出版集團(tuán)我愛祖國海疆項(xiàng)目；三是師資錨定軍旅，組建了30人退役海軍軍官講師團(tuán)，通過富有感情的課程講解，讓孩子從小樹立正確價(jià)值觀。
湖南省新華書店有限責(zé)任公司衡陽市分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向與會(huì)嘉賓分享了衡陽新華音樂國防課項(xiàng)目的創(chuàng)新模式。該項(xiàng)目自推出以來，已走進(jìn)衡陽42家機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、100多所學(xué)校、10多家社區(qū)、軍營、新社會(huì)組織等機(jī)構(gòu)單位，覆蓋人群達(dá)8萬人。在項(xiàng)目的運(yùn)營推廣上，書店重視媒體宣傳，與湖南紅網(wǎng)衡陽站長期合作，專欄報(bào)道每一次課程現(xiàn)場(chǎng)，采訪聽眾，如學(xué)生、教師、活動(dòng)單位領(lǐng)導(dǎo)，將他們的反饋和好評(píng)廣而告之。積極開展公益形式送課服務(wù)，定向邀請(qǐng)各單位領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)負(fù)責(zé)人等參與公開體驗(yàn)課，通過他們?cè)趩挝粌?nèi)部、同系統(tǒng)內(nèi)傳播，創(chuàng)造課程推廣開枝散葉的機(jī)會(huì)。
優(yōu)化運(yùn)營模式
多維度傳播品牌IP價(jià)值
品牌和IP能為產(chǎn)品經(jīng)營帶來源源不斷的動(dòng)力，基于此，書店在非書經(jīng)營中堅(jiān)持以文化為內(nèi)核，通過開發(fā)文化價(jià)值與實(shí)用功能融合的多元產(chǎn)品和服務(wù)，打造獨(dú)特的文創(chuàng)品牌和文化IP，借助線上線下多渠道實(shí)現(xiàn)傳播，助力實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)。
江西景德鎮(zhèn)新華書店經(jīng)理田建棟帶來了關(guān)于景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)的實(shí)踐與思考。“陶小新”文創(chuàng)品牌從品牌定位的精準(zhǔn)錨定，到景德鎮(zhèn)陶瓷技藝的深度挖掘；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研發(fā)，到傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美的融合實(shí)踐，均得到了江西新華發(fā)行集團(tuán)總部的全程專業(yè)指導(dǎo)。在推廣與銷售上，構(gòu)建線上線下融合的立體化運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，線上借助直播、短視頻平臺(tái)，邀請(qǐng)工藝大師走進(jìn)直播間，講述產(chǎn)品背后的文化故事；線下積極參與各類文創(chuàng)展會(huì)，打造“可參與的陶瓷空間”，助力景德鎮(zhèn)陶瓷IP走向更廣闊的天地。
知合空間董事長劉亞磊認(rèn)為，當(dāng)前書店非書品經(jīng)營存在產(chǎn)品同質(zhì)化、供應(yīng)鏈薄弱、運(yùn)營推廣能力不足、庫存周轉(zhuǎn)率低等問題。實(shí)體書店應(yīng)通過挖掘書店獨(dú)特性，結(jié)合書店、城市特色文化，陳列或設(shè)計(jì)符合自身DNA的文化產(chǎn)品；借助“聯(lián)合開發(fā)+精選供應(yīng)鏈”的模式降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，借力高校設(shè)計(jì)大賽、新銳年輕設(shè)計(jì)師聯(lián)名等推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新化；通過制造文創(chuàng)營銷話題、滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值等推動(dòng)書店文化產(chǎn)品向文創(chuàng)品牌的跨越質(zhì)變。
湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司董事長劉圣生從產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營模式、平臺(tái)建設(shè)三個(gè)維度，介紹了倍悅文創(chuàng)經(jīng)營策略與轉(zhuǎn)型路徑。在產(chǎn)品研發(fā)上，湖北新華以文化為核心，構(gòu)建三維共生的文創(chuàng)生態(tài)，以“倍閱”“BestU”“研之有物”三大品牌，拉動(dòng)文旅、教育、出版三條核心產(chǎn)品線；在運(yùn)營模式上，以“線下場(chǎng)景滲透+線上矩陣覆蓋”的雙線模式，構(gòu)建起“新華主渠道、文博旅游、數(shù)字電商”三網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的增長引擎，以湖北440家實(shí)體門店為根基，在50余家頭部門店設(shè)立“倍悅文創(chuàng)”專區(qū)，全省300人專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)每日開播，場(chǎng)均覆蓋800萬人群；在平臺(tái)建設(shè)上，“倍閱文創(chuàng)在線”共享服務(wù)平臺(tái)聚焦“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-市場(chǎng)”三端資源，專注于提供一站式文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)解決方案。
北京中數(shù)文化科技有限公司銷售總監(jiān)曹易從數(shù)字文化賦能的角度，借助“MR+現(xiàn)實(shí)”體驗(yàn)項(xiàng)目講述了如何以沉浸式體驗(yàn)引領(lǐng)非書品價(jià)值升級(jí)。