咖啡成為“流量”入口 書店如何深度參與？
保定新華書店圖書大廈隸卷新語
上海新華咖啡
石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心聯(lián)名款咖啡
寧波新華“樸市咖啡”
早上，走進(jìn)辦公室，沖一杯咖啡，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人開啟一天工作的“活力因子”。冰美式、拿鐵、卡布奇諾、摩卡、焦糖瑪奇朵……每一款咖啡都能找到其狂熱的愛好者。而咖啡也成為書店多元業(yè)態(tài)的標(biāo)配。“在咖啡店看書，還是在書店喝咖啡？”當(dāng)下，小小一杯咖啡正成為閱讀的“流量”入口，各地書店也在通過多種舉措走進(jìn)年輕人:可以在店內(nèi)品嘗，也可以買掛耳、冷萃包等日常飲用，買冰箱貼等周邊文創(chuàng)；可以來店里邊喝邊看風(fēng)景，也可以參與咖啡課程，打卡咖啡市集……闖入咖啡賽道，咖啡香與書香融合，書店正延伸出無限可能。
方式1
打造獨家專屬“王牌”產(chǎn)品
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2654億元，咖啡相關(guān)企業(yè)達(dá)384859家。與之對應(yīng)的是，書店咖啡銷售在多元銷售中的占比也在逐漸上升。這得益于獨特品類的打造與高頻次的品種更新。
豐富品類，提供更多元選擇。上海新華傳媒共推出20余款咖啡，其中基礎(chǔ)款的美式和拿鐵最受歡迎。上海新華傳媒連鎖有限公司銷售中心副總經(jīng)理朱葉萍告訴記者：“美式和拿鐵口感適配大眾偏好且認(rèn)知度極高，在書店的消費人群多樣，美式和拿鐵幾乎能滿足所有人群的喜好，相比于創(chuàng)意的咖啡飲品，美式和拿鐵的價格更親民，且可選擇冰/熱、不同杯型或牛奶種類，適配不同口味和需求，受眾覆蓋面廣。”這一結(jié)論在其他新華書店也得到驗證，幾乎是每家門店的人氣之選與必備品類。
在此基礎(chǔ)上，各家書店還根據(jù)自身特色拓展品類。如保定市新華書店現(xiàn)有咖啡類飲品30余種、寧夏新華書店教育書店目前共推出19款咖啡、鄭州市新華書店“知式”咖啡共推出16款特色咖啡飲品、湖北新華每年根據(jù)不同季節(jié)及重點節(jié)日推陳出新約30余款新品、南京市新華書店“鳳凰茶咖”共推出30款咖啡類的飲品、石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心推出21款獨具特色的咖啡飲品等。寧波新華書店集團(tuán)目前推出聯(lián)名學(xué)科系列掛耳咖啡（文科班，理科班），麻將系列掛耳咖啡，磨鐵限定掛耳咖啡，以及夏日咖啡冷萃包。值得一提的是，豐富產(chǎn)品的同時，針對客群的不同，不同門店的營銷策略也不同。江西新華書店水吧業(yè)務(wù)對接人王文超談道：“門店可結(jié)合當(dāng)?shù)叵M傾向自主組合菜單，因進(jìn)店群體多為學(xué)生，縣店較受歡迎的飲品是奶茶和果飲；市店或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益較好的縣店現(xiàn)磨咖啡、網(wǎng)紅奶茶、健康果飲，顧客接受度較為均衡?！?/p>
提升更新頻次，咖啡也可以“蹭熱點”。要想咖啡出圈，必須不斷為讀者帶來驚喜。此次采訪中，“季節(jié)性主推＋地域文化特色+熱點趨勢”是當(dāng)下書店咖啡更新頻率的主要方式。
一是按季節(jié)推出時令咖啡特調(diào)菜單，主打“應(yīng)季而飲”。寧波新華書店集團(tuán)文化服務(wù)事業(yè)部副經(jīng)理（主持工作）董仁泉介紹，店內(nèi)分為春夏菜單以及秋冬菜單，會采用當(dāng)季新鮮水果與不同產(chǎn)區(qū)咖啡豆進(jìn)行結(jié)合，依此制作時令咖啡產(chǎn)品。上海新華在節(jié)假日或特殊事件期間會推出限定新品，如端午節(jié)時推出了艾（草）拿鐵，元宵節(jié)時推出湯圓咖啡等。石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心兒童節(jié)推出無添加的鮮榨果汁、春天推出“抹茶三重奏”系列、夏天推出解暑的山楂氣泡水、冰沙系列等。
二是結(jié)合本地特色食材與讀者需求，推出獨家產(chǎn)品。寧夏新華書店教育書店針對傳統(tǒng)咖啡含糖量較高及學(xué)生客戶群體較多的特點，特推出黑芝麻、開心果、山核桃拿鐵等更適合學(xué)生的咖啡飲品，突出養(yǎng)生概念，強(qiáng)化了品牌的人文關(guān)懷。上海新華研發(fā)的融咖啡與茉莉花香于一體的“一杯茉莉花”、配合在新華悅讀生活節(jié)上推出的牡丹主題咖啡等均大受歡迎。
三是緊跟熱點，提升關(guān)注度。在國產(chǎn)動畫片《哪吒》風(fēng)靡全球熱映期間，保定市新華書店隸卷新語敏銳地捕捉到熱點，推出“魔焰混天飲”“靈冰龍涎飲”等特色咖啡飲品，令廣大讀者在暢讀《哪吒》相關(guān)書籍時，同步品嘗新品，瞬間拉近與年輕消費者的距離，贏得廣大讀者的認(rèn)可和好評。江西新華書店也推出了“盛唐荔枝三絕”系列飲品，打造有文化、有創(chuàng)意的活動，增加顧客黏性。同時對于傳統(tǒng)意式咖啡，寧波新華門店會不定期上新世界各地知名莊園的限定咖啡豆，讓客人在一家店內(nèi)就可以品味不同產(chǎn)區(qū)精品咖啡的多樣風(fēng)味。
方式2
打造自有品牌與文化消費符號
“樸市”“隸卷新語”“淺磨咖啡”等品牌，已經(jīng)成為圖書行業(yè)乃至當(dāng)?shù)叵M者心中熟知的咖啡品牌。從品牌注冊初期的摸索前行，到如今在市場中嶄露頭角，書店咖啡品牌化已成趨勢。
培育自有品牌，提升銷售。當(dāng)下，新華書店咖啡品牌的打造主要表現(xiàn)為兩類。一類是集團(tuán)統(tǒng)一部署，形成合力。湖北新華淺磨咖啡年營收約500萬元，累計銷售2400余萬元，在湖北新華書店多元業(yè)務(wù)體系中占比約3%，是持續(xù)穩(wěn)步提升的年輕業(yè)務(wù)板塊?！皽\磨咖啡”已覆蓋全省80余家新華書店門店，深度融入書店空間場景，為讀者提供“閱讀+咖啡”的復(fù)合文化體驗。江西新華全省共37家門店已開設(shè)水吧，全年營業(yè)額約100萬元，在多元體系中占比約30%，2024年前咖啡品牌由各門店自主命名，從2024年底起已著手打造全省統(tǒng)一咖啡品牌名稱，目前正在注冊商標(biāo)階段，后期全省水吧將會統(tǒng)一咖啡品牌LOGO形象。上海新華自營咖啡品牌為“磨辰光咖啡”，寓意每一位讀者來書店在品味咖啡的同時能找到獨屬于自己的詩與遠(yuǎn)方。目前上海有14家書店上新磨辰光咖啡館，分別是新華書店日月光店、新華書店大木橋路店、新華書店南村映雪店等。寧波新華每年咖啡營收約220萬元，在多元銷售中占比5%，自有咖啡品牌“樸市咖啡”2023年推出，在13家書店落地。
另外一類是市級店或單店推出自有品牌，各具特色、各美其美。2021年，保定市新華書店正式注冊了自有飲品品牌“隸卷新語”。截至目前，保定市新華書店2024年全年咖啡營收約為23萬元，在整個多元體系中約占6.25%，該品牌已在全市9家門店落地運營。鄭州市新華書店“知式”品牌雛形始于2014年，于2018年正式確立并完成商標(biāo)注冊。目前，“知式”咖啡運營網(wǎng)絡(luò)已頗具規(guī)模，共擁有13家門店，其中包括7家標(biāo)準(zhǔn)門店、3家加盟店及3家校園店 。南京市新華2022年初推出自有品牌“鳳凰茶咖”，目前該品牌在8家書店落地，其中有4家都是今年才落地的新項目，目前咖啡年營收在50萬元左右，明年有望突破150萬元，在整個多元體系中占比越來越大。寧夏新華書店教育書店店長曹怡告訴記者，1937年，新華書店在革命圣地延安誕生，“1937”作為承載過去連接未來的重要時刻，也成為書店咖啡品牌的重要靈感來源，使得寧夏新華書店教育書店選擇“1937’s Coffee & Tea”作為輕餐飲品牌元素。該品牌經(jīng)營范圍涵蓋現(xiàn)磨咖啡、風(fēng)味檸檬茶、冰激凌、蛋撻等，成為寧夏獨具特色的文化消費符號。
以會員深度綁定用戶，實現(xiàn)消費可持續(xù)。此次采訪中了解到，部分書店已推出專門的咖啡會員體系。據(jù)保定市新華書店新媒體企劃部主任姚嵐介紹，保定市新華書店已推出專門的咖啡會員體系，與書店會員權(quán)益部分綁定，享受特定折扣、免費升杯權(quán)益、集章兌換、獲得新華自習(xí)室體驗券、享受指定圖書借閱特權(quán)等。鄭州市新華書店針對“知式”咖啡品牌推出專門的知式咖啡會員卡，會員卡年銷售量1126張，銷售61.4萬元。在石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心咖啡區(qū)也推出了專屬的會員卡，辦卡即享受會員價，不同充值金額還會有飲品券、掛耳咖啡禮盒等不同贈品，該店副經(jīng)理張寶月告訴記者：“我們會定期組織會員到店開展新品品鑒會、交流會等，增強(qiáng)線下互動；針對咖啡會員，也給出購書特惠，每周發(fā)送優(yōu)惠券?！?/p>
一些書店也在部分門店試點或正在籌備推出咖啡會員體系。如上海新華在部分門店作為試點推出了會員卡機(jī)制，消費者辦卡后，該卡可消費全店商品，其中飲品簡餐可享受折扣。江西新華暫未有針對全省的咖啡會員權(quán)益，但是部分門店有相關(guān)會員權(quán)益，如購買水吧會員年卡可免費在沙龍區(qū)閱讀，加入會員社群即可領(lǐng)取無門檻現(xiàn)金優(yōu)惠券，社群內(nèi)不定期會有相關(guān)的活動推送和限定飲品折扣券，每年還給會員免費限量贈送飲品。南京市新華書店咖啡事業(yè)部李康向記者透露，今年將上線品牌專屬小程序，并推出專門的品牌會員模式，屆時會有會員積分、會員優(yōu)惠、會員活動等一系列權(quán)益上線。
未推出咖啡會員體系的書店，也與書店會員權(quán)益綁定，推出諸如書店會員享受咖啡消費優(yōu)惠權(quán)益，長期開展書店會員儲值卡可以消費咖啡，買書贈飲、贈券等活動。（下轉(zhuǎn)第11版） ?。ㄉ辖拥?0版）
方式3
咖啡不再是飲品 跨界迎來無限可能
在陶麓湖畔，來自上海的專業(yè)咖啡供應(yīng)鏈公司與新華書店攜手合作，共同打造了“樸市×新華書店”這一聯(lián)名品牌。雙方合作的學(xué)科系列咖啡產(chǎn)品，在2023年浙江省書展首次亮相，一經(jīng)推出便風(fēng)靡甬城。今年，雙方在產(chǎn)品積淀之后正式推出“樸市×新華書店”咖啡融合體驗空間寧波首店。近幾年，隨著書店經(jīng)營咖啡的深入，越來越多的營銷方式與創(chuàng)意玩法出現(xiàn)，正如張寶月所說：“這一系列舉措讓咖啡不再只是飲品，更成為連接人與文化的媒介，進(jìn)一步吸引了更多咖啡愛好者和年輕消費群體的關(guān)注與喜愛。”
推出文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，提升客單價。寧波新華書店集團(tuán)結(jié)合樸市咖啡的設(shè)計元素，開發(fā)了系列文創(chuàng)周邊，包含主題馬克杯、可樂杯、咖啡杯、咖啡渣杯、豆罐、磨豆機(jī)、冰箱貼等。董仁泉告訴記者：“這些文創(chuàng)產(chǎn)品在書店收銀臺、咖啡吧臺及直播同步銷售，深受年輕讀者和咖啡愛好者的喜愛。它們不僅提升了‘樸市咖啡’的品牌形象和辨識度，也作為書店的特色伴手禮，有效拉動了客單價和整體非書收入?！编嵵菔行氯A書店旗下打造的“知式”咖啡品牌圍繞咖啡推出一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，例如知式咖啡液、知式掛耳包、知式咖啡杯等文創(chuàng)產(chǎn)品。
跨圈聯(lián)動，營造體驗場景。“我自己都沒有搶到梵高書簽?！焙笔⌒氯A書店咖啡烘焙項目組負(fù)責(zé)人祝鵑告訴記者，遺憾中夾雜著自豪。什么樣的書簽，讓祝娟念念不忘？時間要回到2024年，湖北新華書店淺磨咖啡與長江文藝出版社攜手，以《親愛的提奧：梵高傳》為載體，舉辦圖書與咖啡聯(lián)名活動。活動期間，以梵高經(jīng)典畫作《花瓶里的十二朵向日葵》《星月夜》為元素設(shè)計異形杯套，以《夜間咖啡館》《星空》《向日葵》《羅納河上的星夜》《鳶尾花》《盛開的杏花》為元素設(shè)計6款文藝書簽，一經(jīng)上市，便大受歡迎。類似活動，在全國各地新華書店不斷開展。
保定市新華書店以咖啡主題，聯(lián)合當(dāng)?shù)睾姹荷碳遗e辦“書香咖啡節(jié)”，單日客流提升40%，帶動周邊銷售；定期開設(shè)拉花和品鑒課程，會員復(fù)購率提升25%；同時開展咖啡周邊活動，如咖啡渣DIY手工皂、咖啡豆花環(huán)等，不僅擴(kuò)大品牌影響力，還拉動門店客流及飲品消費。南京市新華書店將其他多元產(chǎn)品和咖啡結(jié)合銷售，舉行了多場《小小咖啡師》活動，受南京燕子磯街道邀請將咖啡帶進(jìn)《燕子集》集市，與單位聯(lián)合推出專屬定制杯定制套餐等，擴(kuò)大鳳凰茶咖品牌的影響力。石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心咖啡業(yè)務(wù)已逐漸成為多元服務(wù)體系中的重要組成部分，營收占比約30%。該店通過品牌聯(lián)名的方式營銷，與本地知名品牌喜識合作推出了獨家特調(diào)咖啡“緋天”，山楂+咖啡+茶的組合，口感豐富，酸甜提神，深受消費者歡迎；與本地知名餐飲品牌正太飯店聯(lián)名推出咖啡+甜品+簡餐的套餐、與中式宮廷糕點傳承人聯(lián)合打造茶飲套餐，為在店時間較長的顧客提供能量補給。江西新華組織全省水吧“崗位技能標(biāo)兵”評比，參加江西上饒舉辦的“423全民閱讀”書展，讓各地市書店了解到書店+咖啡+多元的融合模式，為門店賦能。據(jù)王文超介紹，部分門店結(jié)合其他多元項目推出相關(guān)活動，如舉辦小小咖啡師體驗、“她文化”咖啡品鑒課等主題活動，以68元/位的會員專屬價，為會員提供多元福利，有效提升會員黏性。此外，針對企業(yè)團(tuán)建客戶，定制飲品套餐，將特色飲品與團(tuán)建服務(wù)深度綁定，既滿足客戶需求，也帶動飲品銷售。
在上海，書店與咖啡深度融合。5月15日，2025·上海國際咖啡主題圖書暨100幅優(yōu)秀封面大展在上海香港三聯(lián)書店開展，首次集中展示全球多語種的350種咖啡主題圖書。朱葉萍介紹說：“我們每年都會參加各類市集活動，如新華悅讀生活節(jié)（上生新所和外灘源），每年五一的青浦咖啡文化節(jié)（朱家角鎮(zhèn)），上海城市業(yè)余聯(lián)賽上海書射箭俱樂部聯(lián)賽擺攤（浦東高東鎮(zhèn)）等，各門店也會在店內(nèi)承接各類活動，如讀書會、手工活動、節(jié)日活動等，其中新華書店金山朱涇拓展了生日會業(yè)務(wù)，今年已經(jīng)有19位小朋友在店內(nèi)過生日。今年上半年合計辦了約150場活動?！?/p>
最受歡迎的咖啡
湖北省新華書店：『茉上清風(fēng)』茉莉拿鐵
推薦理由：清雅的花香與醇厚咖啡的創(chuàng)意融合，成為顧客復(fù)購率最高的明星單品。產(chǎn)品競爭力的核心源于三重保障：一是嚴(yán)選溯源，全線采用高品質(zhì)咖啡豆與原料；二是精益研發(fā)，新品上市前經(jīng)過多輪調(diào)研及配方打磨；三是風(fēng)味閉環(huán)，通過盲測品鑒與迭代測試，確?？诟袑哟闻c市場接受度高度統(tǒng)一。
保定市新華書店：美式咖啡、拿鐵咖啡、季節(jié)限定款、手沖咖啡
推薦理由：美式咖啡，其零熱量、價格親民較受年輕讀者的喜愛；拿鐵咖啡因口感平衡符合大眾偏好受到歡迎；季節(jié)限定款結(jié)合時令元素（如葡萄氣泡美式、橙C美式等），口感豐富且清爽，滿足顧客對口味的追求；手沖咖啡可以享受咖啡手工沖泡的獨立過程，配合咖啡豆的香味，受到年輕讀者與女性讀者的喜愛。
寧夏新華書店教育書店：黃油啤酒拿鐵
推薦理由：一是有文化IP的強(qiáng)力加持。作為霍格沃茨的官方飲品，黃油啤酒自帶魔法世界濾鏡，能瞬間喚醒粉絲對對角巷、三把掃帚酒吧的場景記憶，滿足哈利波特迷對魔法生活的想象。二是黃金口感配比。融合了黃油糖漿的甜和海鹽的咸，奶泡頂模擬出了啤酒泡沫的綿密感，完美踩中咖啡愛好者的味蕾需求，感受“啤酒＋咖啡”風(fēng)味的雙重快樂。
石家莊新匯文·文化創(chuàng)意體驗中心：“松上”“緋天”“墜落”
推薦理由：招牌飲品“松上”將茉莉山嵐茶湯與草莓、橙子等果汁巧妙結(jié)合，并配以意式濃縮，憑借其豐富的口感和廣泛的宣傳，成為店內(nèi)的明星產(chǎn)品。與喜識聯(lián)名款特調(diào)咖啡“緋天”，采用云南精品咖啡豆，搭配酸甜山楂果汁、清香花茶，口味豐富獨特。另外有一款麻椒咖啡“墜落”，咖啡里加入麻椒口味，給予味蕾獨特體驗。
南京市新華書店：傳統(tǒng)類美式、拿鐵，時尚類卡美羅焦糖拿鐵、芝士拿鐵
推薦理由：喜歡更純粹咖啡的人群更愛喝美式、拿鐵等基礎(chǔ)款品種，而一家咖啡店的品質(zhì)也是從基礎(chǔ)款中分出高下；喜歡奶咖果咖的人群，更喜歡特調(diào)款式的咖啡，這些產(chǎn)品不僅風(fēng)味各異，有的出品拍照打卡也非常上鏡，卡美羅焦糖拿鐵和芝士拿鐵就是此類自研咖啡。