新華文軒云店：打造實(shí)體書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)操樣本
■鐘春燕（新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部云店經(jīng)營中心負(fù)責(zé)人）
作為全國出版發(fā)行行業(yè)的主力軍，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼冀K堅(jiān)持統(tǒng)籌好社會(huì)責(zé)任、文化情懷與商業(yè)運(yùn)營，努力探索新發(fā)展階段實(shí)體書店的創(chuàng)新發(fā)展模式。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為了滿足讀者多樣化的消費(fèi)需求，2022年4月23日，新華文軒立足于省、市、縣三級(jí)門店網(wǎng)點(diǎn)布局，上線了“新華文軒云店”平臺(tái)（以下簡稱“云店”）。
云店創(chuàng)新運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)、物流技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，充分發(fā)揮新華文軒自身資源鏈接優(yōu)勢(shì)，深度挖掘客戶價(jià)值，將全省實(shí)體門店、員工和客戶資源進(jìn)行深度整合，構(gòu)建一個(gè)線上線下融合、店內(nèi)店外結(jié)合的新型文化消費(fèi)服務(wù)體系。
構(gòu)建“一店一云”基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)，賦能線下實(shí)體店。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，云店是基于線下門店延伸的線上業(yè)務(wù)，每一家線下門店都對(duì)應(yīng)了一家線上云店。云店重塑了包括用戶會(huì)員體系、商品管理、營銷等諸多業(yè)務(wù)要素，通過統(tǒng)一管理，將線上線下的門店、訂單、庫存、營銷和物流等數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體門店“雙網(wǎng)”（線上云店網(wǎng)絡(luò)+線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)）相互賦能，互為補(bǔ)充，有效提升了實(shí)體門店的數(shù)字化運(yùn)用能力、資源組織能力和經(jīng)營管理效率，促進(jìn)了新華文軒實(shí)體書店業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)展。
截至2025年5月，新華文軒云店平臺(tái)已覆蓋全川4個(gè)品牌（新華文軒、BOOKS、KidsWinshare、軒客會(huì)）、19個(gè)市州、180余家實(shí)體門店，每一家門店都兼具了線上云店便捷的購物體驗(yàn)和線下實(shí)體店閱讀空間的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，為讀者提供超80萬的海量圖書及超過2萬種的精選文創(chuàng)，“新華文軒云店”用戶總量超250萬人，每日活躍用戶訪問超過2萬人次，并號(hào)召2400余名閱讀推廣人進(jìn)行推廣，積累社群用戶22余萬人，年銷售規(guī)模2億碼洋。
精細(xì)化會(huì)員體系盤活私域流量。根據(jù)實(shí)際需求，云店用戶可加入積分會(huì)員、儲(chǔ)值卡會(huì)員、權(quán)益卡會(huì)員。任意消費(fèi)即可成為積分會(huì)員，享受積分兌換、會(huì)員專屬折扣等權(quán)益；儲(chǔ)值對(duì)應(yīng)金額可成為儲(chǔ)值卡會(huì)員，在積分會(huì)員權(quán)益基礎(chǔ)上獲得專屬折扣權(quán)益；購買權(quán)益卡會(huì)員，除享受專屬折扣外，還有飲品兌換券、派對(duì)套餐會(huì)員價(jià)等權(quán)益。
此外，文軒在線著眼滿足消費(fèi)升級(jí)新要求，順應(yīng)數(shù)字時(shí)代文化生活移動(dòng)化智能化個(gè)性化新趨勢(shì)，打造了“文軒九月”微信小程序。該小程序于2019年上線，為廣大讀者用戶提供具有針對(duì)性的閱讀資訊、紙書推薦、電子書閱讀等閱讀服務(wù)，同時(shí)打造多樣化創(chuàng)意互動(dòng)閱讀活動(dòng)，觸達(dá)多元閱讀場景，精準(zhǔn)匹配用戶需求和應(yīng)用場景。除了小程序，文軒九月還打造了私域社群，將用戶聚集起來，提供數(shù)字閱讀、社群銷售、讀者互動(dòng)等精準(zhǔn)服務(wù)，提升用戶黏性。截至目前，“文軒九月”微信小程序累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超180萬。
線上線下無界融合創(chuàng)新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)場景破壁。“以實(shí)體門店為連結(jié)點(diǎn)，構(gòu)建‘店內(nèi)+店外融合、線上+線下結(jié)合’的新型文化消費(fèi)服務(wù)體系”，這是新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部的定位。除了“閱讀到家”拓展服務(wù)場景外，還在兩方面有所突破：
一是文化活動(dòng)方面。云店除了承載活動(dòng)宣傳、線上報(bào)名引導(dǎo)讀者線下參加活動(dòng)的功能外，還積極探索更多可能性。2023年2月，五條人仁科新書線下簽售會(huì)，我們就首次嘗試借助云店、社群及直播，有機(jī)串聯(lián)起線下門店?duì)I銷活動(dòng)，即門店簽售活動(dòng)+云店直播+云店簽名本預(yù)售，線上預(yù)訂+線下提貨等多種線上線下融合的營銷。不僅讓無法到場的粉絲也能遠(yuǎn)程參與活動(dòng)，還拓展門店空間局限，讓線上粉絲也能及時(shí)購買簽名本，最終達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化翻番的成果。
此外，“文軒九月”微信小程序發(fā)揮線上數(shù)字閱讀服務(wù)能力，支持全民閱讀活動(dòng)開展。自2020年以來，連續(xù)5年作為天府書展·云世界主展場，開展展示展銷工作，以數(shù)字化時(shí)代下讀者多元需求為導(dǎo)向，發(fā)揮閱讀服務(wù)平臺(tái)內(nèi)容整合、用戶集聚的優(yōu)勢(shì)，為廣大市民讀者一站式提供紙書購買、電子書閱讀、有聲書收聽等多元閱讀服務(wù)，開展豐富多彩的線上閱讀活動(dòng)。
二是本地生活方面。云店精選商品，再運(yùn)用抖音、小紅書等本地生活平臺(tái)，搭建起話題打卡+視頻種草+券包引流+直播推薦新媒體矩陣，進(jìn)行深度內(nèi)容營銷，將用戶從三方平臺(tái)上引流到店進(jìn)行券包核銷、產(chǎn)品自提以及服務(wù)體驗(yàn)，充分拓展了服務(wù)場景。
此外，今年云店還引入了AI大模型，在云店任意點(diǎn)擊一本書，即可在商品信息處看到“點(diǎn)擊查看AI介紹”的字樣，點(diǎn)擊后即可查看圖書簡介及精煉的顧客評(píng)價(jià)，有助于讀者更好地了解圖書內(nèi)容及用戶真實(shí)反饋。目前正在運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)用戶精準(zhǔn)推薦功能，不僅能提升用戶體驗(yàn)，還可為中臺(tái)運(yùn)營者提供更加精準(zhǔn)有效的用戶喜好信息，助力運(yùn)營決策。