一位抖音爆款書(shū)操盤(pán)手眼中的行業(yè)挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型路徑
北京青藍(lán)品牌管理有限公司總經(jīng)理江樂(lè)興2002年進(jìn)入出版行業(yè)，職業(yè)生涯中的他，經(jīng)歷了多次行業(yè)更迭?！昂芏嗤g或年長(zhǎng)的出版人早就不在國(guó)內(nèi)了?！倍@位一直在做書(shū)一線的操盤(pán)手，策劃了近1000種圖書(shū)，累計(jì)輸出版權(quán)100多種。
通過(guò)大V帶貨，實(shí)現(xiàn)45秒銷(xiāo)售10萬(wàn)套《這才是孩子愛(ài)看的漫畫(huà)中國(guó)史》；策劃過(guò)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《這才是孩子愛(ài)看的漫畫(huà)數(shù)學(xué)》系列，榮獲2022年度天貓圖書(shū)“童書(shū)年度新書(shū)”獎(jiǎng)第三名。在銷(xiāo)售疲軟的2024年，推出的《女孩，你該如何保護(hù)自己》《男孩，你該如何保護(hù)自己》銷(xiāo)量均突破了100萬(wàn)冊(cè)，其中《漫畫(huà)少年冒險(xiǎn)之旅：狼之道》更是突破了單品400萬(wàn)套……
2025年上半年，公司旗下的《青春期女孩枕邊書(shū)》《青春期男孩枕邊書(shū)》銷(xiāo)售再破100萬(wàn)冊(cè)。而他也成了行業(yè)從業(yè)者口中的“生態(tài)攪局者”之一。他又是怎樣看待圖書(shū)行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)市場(chǎng)變化以及機(jī)會(huì)呢？以下是記者與江樂(lè)興的對(duì)談。
Q：中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 孫玨
A：北京青藍(lán)品牌管理有限公司總經(jīng)理 江樂(lè)興
關(guān)于新媒體投流
Q：怎么看今年的新媒體端銷(xiāo)售行情？
A：說(shuō)實(shí)話，今年新媒體端的行情不太好。一方面由于新媒體的流量早已見(jiàn)頂，各類(lèi)目的商家仍在涌入，圖書(shū)又是小眾類(lèi)目，能獲得的流量自然越來(lái)越少。另外，在整體流量無(wú)法新增的情況下，流量必然越來(lái)越貴，ROI（投入產(chǎn)出比）也就越來(lái)越低。尤其是抖音商城的商品卡，更是以低價(jià)模式引導(dǎo)閉環(huán)消費(fèi)。過(guò)去引以為傲的外溢，現(xiàn)在已經(jīng)低得可憐。想以抖音上的流量引爆到三網(wǎng)，除非你日均出單5000以上，否則三網(wǎng)基本無(wú)感。
Q：有哪些具體的表現(xiàn)呢？
A：2025年上半年，除了哪吒、Deepseek帶來(lái)短暫的高峰外，大部分時(shí)段內(nèi)的流量都飄忽不定。以抖音精選聯(lián)盟為例，前幾年，能進(jìn)入銷(xiāo)售排行榜前50名的圖書(shū)，近2小時(shí)最低的銷(xiāo)量都可以達(dá)到800冊(cè)左右。但現(xiàn)在，近2小時(shí)銷(xiāo)售800冊(cè)的鏈接，差不多可以進(jìn)前10名，排在最后的一名，近2小時(shí)銷(xiāo)售可能只有200冊(cè)左右了。
Q：新媒體版稅怎么跟作者結(jié)算？
A：沒(méi)辦法結(jié)。如果要打新媒體，版稅這個(gè)部分就不能算入。從作者角度看，如果他不打新媒體渠道，整體銷(xiāo)量肯定會(huì)大打折扣。如果新媒體起量，多多少少可以帶動(dòng)三網(wǎng)。對(duì)于三網(wǎng)正常銷(xiāo)售的，作者當(dāng)然可以按版稅結(jié)算。如果作者會(huì)算賬，放棄新媒體的版稅，實(shí)際上比全網(wǎng)銷(xiāo)售都按版稅算掙得多。當(dāng)然，這也取決于作者的市場(chǎng)地位與行業(yè)影響力，不能一概而論。
Q：“青春期男孩枕邊書(shū)”“青春期女孩枕邊書(shū)”投流費(fèi)大概多少？
A：可以計(jì)算出來(lái)。這兩個(gè)品僅在抖音平臺(tái)上的銷(xiāo)量就有小100萬(wàn)，按照每單20元的廣告費(fèi)算，我們和兄弟打品團(tuán)隊(duì)至少投入了2000萬(wàn)的廣告費(fèi)用。
Q：投流書(shū)的印刷、紙張成本，會(huì)極限壓低？
A：其實(shí)，并不都是如此。外界很多人看來(lái)，我們用最差、價(jià)格最便宜的紙張。其實(shí)國(guó)企和民營(yíng)機(jī)構(gòu)采購(gòu)體系不一樣。民營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)縮短賬期或是現(xiàn)金采購(gòu)，談的價(jià)格空間自然更大。
Q：投流最難的地方是哪里？
A：最難解決的是素材問(wèn)題。素材的原創(chuàng)性低、衰減的速度就快。好的素材衰減速度可能慢一些。但是從后臺(tái)看，我們鋪上去幾百條、幾千條視頻，投放時(shí)才有點(diǎn)反應(yīng)。也就是說(shuō)，大家看見(jiàn)的爆款視頻，是經(jīng)過(guò)抖音層層流量池子殺出來(lái)的?？床灰?jiàn)的視頻，是無(wú)數(shù)個(gè)死掉的素材。
Q：一個(gè)品每天平均多少條視頻投放？
A：每天至少更新200條以上，人工成本也挺高的。
Q：通過(guò)投流打爆一個(gè)產(chǎn)品的具體流程是怎么樣的？
A：首先肯定是選品，不是所有的品都有打爆的潛質(zhì)。尤其是今年，要實(shí)現(xiàn)從0到1，是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程。因?yàn)槎兑粼絹?lái)越重視產(chǎn)品的權(quán)重了。當(dāng)一個(gè)新鏈接上去，最艱難的過(guò)程，就是素材的冷啟動(dòng)與鏈接的0動(dòng)銷(xiāo)。可以這么說(shuō)，打爆一個(gè)品的前期，都是在微虧的狀態(tài)下奮勇前行的。如果你想一點(diǎn)都不虧，還想打爆一個(gè)品幾乎很難。除非你有極強(qiáng)的背書(shū)，極牛的產(chǎn)品，再配上極牛的文案，以及龐大且垂直的賬號(hào)……
Q：青藍(lán)除了做書(shū)，自己也有投流團(tuán)隊(duì)？
A：對(duì)。我們有的品是自己打，有的品，還得和兄弟團(tuán)隊(duì)共同打。
Q：日出多少單，算這個(gè)品爆了？
A：以現(xiàn)在行情，一個(gè)鏈接在24小時(shí)內(nèi)，能出5000單左右，可以算是爆了。
Q：打爆一款產(chǎn)品，除了投流上量，還有什么比較關(guān)鍵的動(dòng)作？
A：平臺(tái)機(jī)制是一旦打起來(lái)后，特別重視第一波流量的好評(píng)率，如果貨不對(duì)版，或產(chǎn)品內(nèi)容不符合消費(fèi)者的預(yù)期，往往很難控制住差評(píng)率。差評(píng)也不是平臺(tái)能控制的，是消費(fèi)者提供的。比如，你今天出了1萬(wàn)單，過(guò)幾天后，收回來(lái)的好評(píng)率如果低于80%，基本上這個(gè)品就廢了。平臺(tái)直接下架了。所以，通過(guò)這個(gè)邏輯，也可以看出平臺(tái)需要好東西，也需要?jiǎng)?chuàng)新性、網(wǎng)感強(qiáng)的產(chǎn)品，好不好，還得消費(fèi)者說(shuō)了算。
當(dāng)下的“新玩法”
Q：今年新媒體投流與以前的路徑還一樣嗎？
A：我覺(jué)得，今年抖音平臺(tái)的變化對(duì)出版社來(lái)說(shuō)是個(gè)利好，更傾向于助推好內(nèi)容。我們觀察到，幾年前一個(gè)全新的爆品出來(lái)后，后面的跟風(fēng)品，無(wú)論是第二、第三、第四、第五、第六都能分到流量。但今年，純粹跟風(fēng)的品都沒(méi)有太好的銷(xiāo)量，雖然這不是絕對(duì)的，但從整體上來(lái)看，大部分的跟風(fēng)品都消聲匿跡了。這意味著，好產(chǎn)品出來(lái)后，平臺(tái)有了一定的保護(hù)機(jī)制，不再是價(jià)低為王。另外，抖音平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)也比以往要友好得多。
Q：但問(wèn)題是，出版社還是不知道怎么運(yùn)作。
A：是的。部分出版社很難拿他們的品，跟當(dāng)下的社會(huì)情緒以及投流邏輯相結(jié)合。
這里面可能就存在合作的機(jī)會(huì)：比如出版社可以和民營(yíng)公司共同開(kāi)發(fā)一些項(xiàng)目，出版社提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，民營(yíng)公司提供推廣方案與營(yíng)銷(xiāo)落地，雙方將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容重新激活，就是一種雙贏。如果各自為戰(zhàn)，都存在不同的短板：懂流量的，不一定有好內(nèi)容，有好內(nèi)容的，不一定懂流量。
Q：怎么激活？
A：舉個(gè)例子，正常做書(shū)的邏輯和流程一般是先策劃選題，找作者，再等稿子，然后出版，再去市場(chǎng)銷(xiāo)售。如果按這個(gè)流程走，實(shí)際上出版社的每個(gè)項(xiàng)目都在開(kāi)盲盒。因?yàn)榫庉嫷乃季S是：我要把這本書(shū)做好，就得按我的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去確定價(jià)格、開(kāi)本、印張，甚至包括紙張、裝幀等。這種經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，尤其是經(jīng)驗(yàn)豐富的老師，他們有著極為深厚的出版功底。
但如果要把這本書(shū)當(dāng)爆品打，就非常冒險(xiǎn)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)邏輯是感性的，市場(chǎng)邏輯是理性的。從市場(chǎng)邏輯來(lái)看，售價(jià)才是最重要的，定價(jià)反而沒(méi)人看。如果你把它當(dāng)爆品來(lái)打，就得接受爆品的邏輯。比如從你的售價(jià)中，拿出70%的空間來(lái)做廣告，剩下的30%，還能包得住成本嗎？所以，如何激活，一方面要看內(nèi)容，一方面要看市場(chǎng)，同時(shí)也要看成本控制。當(dāng)然你會(huì)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)出版社能承受得起70%的傭金或分成比例，但也要看你與打品公司采用什么樣的合作方式?？傊浖茈娚虝r(shí)代，我們只要采用折扣邏輯，就可以將一個(gè)品打爆。但在興趣電商時(shí)代，則需要采用逆向思維的成本倒推機(jī)制，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入投流的賽道。
Q：除了這些，還有什么部分要調(diào)整？
A：封面、書(shū)名、廣告詞、開(kāi)本、內(nèi)文標(biāo)題等等，都要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。內(nèi)容形式也有可能要變。比如，純文字的需要改成圖文、漫畫(huà)的，版式僵化的要改成活躍的，等等。當(dāng)然這些調(diào)整要看具體的產(chǎn)品情況。也就是說(shuō)，調(diào)整后的產(chǎn)品需要有更好的網(wǎng)感與視覺(jué)沖擊力。
Q：可以說(shuō)說(shuō)與出版社合作的案例嗎？
A：比如和我們關(guān)系較好的博月圖書(shū)，從去年開(kāi)始跟青島出版社合作“漫畫(huà)新科技”一書(shū)。這是一套2023年出的書(shū)，基本過(guò)了最佳的銷(xiāo)售周期。后來(lái)經(jīng)過(guò)重新調(diào)整，優(yōu)化了開(kāi)本、封面設(shè)計(jì)與印制成本等，在今年Deepseek與AI特別火的時(shí)候，該書(shū)經(jīng)過(guò)博月圖書(shū)與打品公司的合作，一躍成為了2025年上半年的爆款。據(jù)開(kāi)卷最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該書(shū)進(jìn)入了2025年上半年全國(guó)圖書(shū)排行榜少兒類(lèi)前30名。
Q：怎么看待出版圈的人說(shuō)，投流書(shū)破壞了行業(yè)生態(tài)？
A：我只能說(shuō)，我們是在用真金白銀做生意。比如打一個(gè)售價(jià)39.8元的鏈接，一單至少要30元的廣告費(fèi)，1萬(wàn)單，一天就是30萬(wàn)元現(xiàn)金支出。這還不包括退貨率以及平臺(tái)扣費(fèi)等。有的出版機(jī)構(gòu)壓根就沒(méi)有花過(guò)這樣的廣告費(fèi)，因而在新的市場(chǎng)中失去話語(yǔ)權(quán)也是正常情況。至于有沒(méi)有破壞行業(yè)生態(tài)，這個(gè)我說(shuō)了不算。
Q：出版行業(yè)做書(shū)，尤其是國(guó)企社，幾乎不可想象單體項(xiàng)目有百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)的廣告投入。
A：確實(shí)。傳統(tǒng)出版跟資本沒(méi)有太大關(guān)系，但現(xiàn)在做書(shū)最大的玩法就是資本+技術(shù)。一個(gè)中型的打品公司，至少四五十個(gè)人，一年至少消耗幾千萬(wàn)。更別說(shuō)那些大型的打品團(tuán)隊(duì)，一年365天，差不多平均每天要消耗100萬(wàn)以上。投得多的時(shí)候，差不多一個(gè)晚上就會(huì)燒掉幾百萬(wàn)。在這種情況下，賬上還得有余額，不能說(shuō)這幾百萬(wàn)元沒(méi)了就結(jié)束了。另外，一個(gè)投流公司至少要200~300個(gè)賬號(hào)，這是一個(gè)基本的廣告系統(tǒng)。就算給每個(gè)賬號(hào)留3萬(wàn)元，300個(gè)賬號(hào)就是900萬(wàn)元。這意味著，投流公司的賬上，光預(yù)充的廣告費(fèi)用都是1000萬(wàn)級(jí)的。如果按15天貨款回籠的規(guī)律，累計(jì)消耗的廣告費(fèi)與在途貨款加在一起，至少得有幾千萬(wàn)是趴在賬上不能動(dòng)的。
Q：除了資本，還要有技術(shù)？
A：對(duì)。不是光有錢(qián)就行，有錢(qián)不消耗也沒(méi)用，消耗了，ROI打不正，更不行。所以說(shuō)，新媒體的打法是在資本、人力、技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生了這個(gè)時(shí)代的新模式。有的同行可能會(huì)不服，但我們先不談產(chǎn)品好壞，就問(wèn)你花了多少錢(qián)？如果打品方，花了幾千萬(wàn)，甚至1個(gè)億，為一本書(shū)做廣告，但您的書(shū)一分錢(qián)沒(méi)花，效果當(dāng)然不一樣。
Q：投流的玩法還能持續(xù)多久？
A：純投流靠的是三網(wǎng)分銷(xiāo)來(lái)掙錢(qián)，如果三網(wǎng)掙的錢(qián)不能彌補(bǔ)前端的虧損，那么這個(gè)鏈路就玩不下去了。但如果是微付費(fèi)，我覺(jué)得永遠(yuǎn)都可以做。要知道，一本新書(shū)出版，除非作者有流量，基本上沒(méi)有幾個(gè)人知道，更不會(huì)有人主動(dòng)去搜他。要想有人搜，就得有流量的驅(qū)動(dòng)。
就像我們前面講的一樣，不管你在什么平臺(tái)上賣(mài)書(shū)，都得有廣告費(fèi)用的支撐。即使有搜索，還得做好基礎(chǔ)銷(xiāo)量與評(píng)價(jià)，否則，你打開(kāi)淘寶、京東、拼多多，連翻好幾頁(yè)，都找不到你要找的書(shū)。更何況消費(fèi)者是通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)搜索的，他又不知道你的書(shū)名、書(shū)號(hào)，你的鏈接剛開(kāi)始的時(shí)候也沒(méi)有權(quán)重，人家根本就看不到你的產(chǎn)品，何談購(gòu)買(mǎi)呢？
不想投流，出版機(jī)構(gòu)怎么生存？
Q：如果有的出版機(jī)構(gòu)不想做投流書(shū)，當(dāng)下要怎么活？
A：至少要在各大新媒體平臺(tái)上，把自己的賬號(hào)建起來(lái)，并通過(guò)這些賬號(hào)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行曝光與賦能。成不成，不好說(shuō)，但至少要?jiǎng)悠饋?lái)，干起來(lái)，并持之以恒地輸出。也就是說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)必須要有魄力搭建自己的流量體系、閉環(huán)體系。
Q：有很多出版社都搭建了直播間或者在嘗試做短視頻。
A：大部份只是搭個(gè)架子，配兩個(gè)人去做嘗試，跟全身心投入做是兩回事。怎么干，既需要有一個(gè)英明的領(lǐng)導(dǎo)做決策，更需要一個(gè)懂流量的操盤(pán)手進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作。否則干了大半年，回頭一看顆粒無(wú)收，所有的信心都給澆滅了。
Q：怎么看現(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者所說(shuō)的，出書(shū)即變庫(kù)存的情況？
A：從理論上來(lái)看，任何一本書(shū)都可以找到它的賣(mài)點(diǎn)，或者用大數(shù)據(jù)的方式找到它的讀者。為什么現(xiàn)在很多新書(shū)一出就是“死書(shū)”呢，其核心原因還是渠道的適配性不對(duì)。比如你一個(gè)做少兒書(shū)的，看到社科書(shū)很火，也想玩一把，結(jié)果你根本就沒(méi)有這樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不“死”才怪。還有編輯在策劃這個(gè)選題的時(shí)候，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)邏輯去確定售價(jià)，倒推成本。結(jié)果光印制成本就高得嚇人，投流吧，沒(méi)空間。降低售價(jià)吧，成本又高?？傊坎邉澮槐緯?shū)，都應(yīng)當(dāng)先瞄準(zhǔn)出口，抓住熱點(diǎn)與痛點(diǎn)，并行之有效地推出，才可以減少“一出就死”的悲劇。尤其是對(duì)于季節(jié)性很強(qiáng)的書(shū)，都必須趕在應(yīng)季前一二個(gè)月出版，否則，當(dāng)銷(xiāo)售季錯(cuò)過(guò)了，流量失去了，你的書(shū)也黃了。
Q：從現(xiàn)在看，出版社和民營(yíng)公司比較容易兩級(jí)分化？
A：我的感覺(jué)是這樣。民營(yíng)公司的產(chǎn)品過(guò)度追逐話題感、焦慮感、實(shí)用性，出版社過(guò)度尊重他們所擁有的內(nèi)容——還是在單純地埋頭打磨內(nèi)容。
Q：從當(dāng)下來(lái)看，怎么評(píng)判一本書(shū)是成功還是失?。?/p>
A：我認(rèn)為從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，不能以爆款去論證一本書(shū)的成功與否。有時(shí)你即使做了個(gè)大爆款，但其他環(huán)節(jié)沒(méi)控制好，也可能掙不到什么錢(qián)。比如庫(kù)存積壓，售價(jià)紊亂，分銷(xiāo)不暢等。有些書(shū)并不是爆款，但能順?shù)N，且長(zhǎng)尾效果好，反而掙了大錢(qián)?？傊u(píng)判一本書(shū)的成功與失敗不能完全以銷(xiāo)量的多少來(lái)定義。相反可以用掙了多少錢(qián)，投入產(chǎn)出比是多少來(lái)衡量，或許更為客觀。
Q：除了搭建自己的矩陣渠道，產(chǎn)品端該怎么做？
A：做精品，做好品，把圖書(shū)的利潤(rùn)往上提。深耕產(chǎn)品、流量或者深耕自己的渠道，從出版社層面看，也是非常需要機(jī)緣才能做起來(lái)的。而且還需要專(zhuān)業(yè)的人去干專(zhuān)業(yè)的事。比如，企業(yè)肯定是按照市場(chǎng)化規(guī)則去運(yùn)行。如果你本來(lái)就是一家企業(yè)，還按照事業(yè)單位去運(yùn)作，肯定必死無(wú)疑。
Q：具體講講，出版社要怎么活下來(lái)？
A：我們仔細(xì)去分析中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社等，這些一路貼著市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的出版機(jī)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)，他們就是市場(chǎng)怎么變就怎么跟。哪里有流量，就去哪里賣(mài)。
然而，大部分傳統(tǒng)出版社依然把自己定義為工廠。當(dāng)渠道崩盤(pán)式地消失后，對(duì)于工廠店來(lái)說(shuō)是最致命的。當(dāng)你的渠道力量不夠，就沒(méi)有自救能力，等于沒(méi)了手腳，只剩下軀殼。這個(gè)軀殼就是出版社的產(chǎn)品，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法直接觸達(dá)終端。現(xiàn)在的問(wèn)題是，觸達(dá)機(jī)制日新月異，稍微遲疑一下，就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代。
不過(guò)現(xiàn)在大部份出版社也都行動(dòng)起來(lái)了，雖然節(jié)奏慢點(diǎn)，但也在咬牙做新媒體，不掙錢(qián)也去做，從某種意義來(lái)講，這些動(dòng)作都會(huì)奠定自己的陣地。也就是說(shuō)，出版社除了做產(chǎn)品，把自己當(dāng)作廠家以外，還得把門(mén)店經(jīng)營(yíng)好，廠店結(jié)合，并且這是一個(gè)動(dòng)態(tài)結(jié)合的過(guò)程，不是固化的實(shí)體店或線上店。當(dāng)然，直播間、短視頻的制作，越往后，對(duì)經(jīng)驗(yàn)技術(shù)要求越高。不比剛開(kāi)始的草莽時(shí)代，誰(shuí)上誰(shuí)就掙錢(qián)，現(xiàn)在是存量時(shí)代疊加產(chǎn)能過(guò)剩，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，想在一片紅海中殺出重圍確非易事。
Q：您怎么理解市場(chǎng)低迷這個(gè)事情？
A：我在兩年前，就預(yù)測(cè)到這個(gè)市場(chǎng)肯定會(huì)難?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)到一定程度，會(huì)進(jìn)入瓶頸期，萎縮后大家不敢消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)下行周期，出版業(yè)怎么做，這是一個(gè)核心問(wèn)題。回頭看看，我們經(jīng)歷了出版行業(yè)的各種起起伏伏，年年難過(guò)，年年過(guò)?；仡^一看，過(guò)去的其實(shí)都是最好的。就像我們現(xiàn)在，都說(shuō)市場(chǎng)不好，說(shuō)不定明年回頭看，今年反而是最好的。其實(shí)，我們做生意或者做書(shū)，包括我們的人生，唯一能把握的就是當(dāng)下。過(guò)去已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)也不知道會(huì)怎樣，唯一能把握的就是“今”。
Q：所以，這種市場(chǎng)，我們要怎么做？
A：經(jīng)濟(jì)下行周期，第一，我們的產(chǎn)品要著重解決社會(huì)情緒問(wèn)題，第二，怎樣提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品沒(méi)有很高的性?xún)r(jià)比，又沒(méi)有一個(gè)很好的情緒價(jià)值與獲得感，消費(fèi)者怎會(huì)為你付費(fèi)呢？從消費(fèi)端口看，大家口袋里有錢(qián)還是沒(méi)錢(qián)？不完全是決定性因素，而是你得給他一個(gè)足夠的購(gòu)買(mǎi)理由。因此，現(xiàn)在既要把消費(fèi)者當(dāng)上帝，又不能把消費(fèi)者當(dāng)上帝。只要你通過(guò)文案或素材，給到他一個(gè)不買(mǎi)就后悔的理由，一本書(shū)幾十元，或上百元錢(qián)，相信現(xiàn)在的人還是完全可以消費(fèi)得起的。關(guān)鍵問(wèn)題是，你不要給消費(fèi)者講：這本書(shū)是誰(shuí)編的，用什么紙張、誰(shuí)給畫(huà)的，采用了什么開(kāi)本。其實(shí)這些東西，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的興趣。
相反，消費(fèi)者需要知道，這本書(shū)能幫我解決什么問(wèn)題，能給我?guī)?lái)什么收獲。比如“這本書(shū)能讓你戒煙”“這本書(shū)能讓你不再抑郁”或者看完這本書(shū)能年入百萬(wàn)，馬上能解決單身問(wèn)題等等。當(dāng)然，書(shū)的門(mén)類(lèi)各式各樣，任何營(yíng)銷(xiāo)方案都不可能做到一招鮮吃遍天?？傊?，不管你做什么書(shū)，賣(mài)什么書(shū)，都得找到這個(gè)人群的需求點(diǎn)與痛點(diǎn)，才能促使他為之付費(fèi)。
Q：您覺(jué)得，未來(lái)出版能存活取決于哪些因素？
A：取決于有沒(méi)有特色。如果沒(méi)有特色，就很難存活或者說(shuō)掙不到大錢(qián)，只能掙小錢(qián)、辛苦錢(qián)。因?yàn)楦咪N(xiāo)量，低利潤(rùn)的時(shí)代，已撐不起高支出的內(nèi)容投入了。這個(gè)時(shí)候，我們可能就得接受銷(xiāo)量少點(diǎn)，也要利潤(rùn)高點(diǎn)。但你要想利潤(rùn)高，就得東西好。你的東西本來(lái)就不值錢(qián)，怎么能賣(mài)出高價(jià)錢(qián)呢？所以未來(lái)的出版，能否存活，完全看你能否推出內(nèi)容好，價(jià)值高，還能讓消費(fèi)者樂(lè)于接受的產(chǎn)品。