閱讀類(lèi)新媒體號(hào)表現(xiàn)情況與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
編者按 第四屆全民閱讀大會(huì)期間，“閱讀新時(shí)代”分享與推廣活動(dòng)之一——“暢享融媒之聲”篇章，由中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國(guó)全民閱讀媒體聯(lián)盟、全民閱讀與融媒體智庫(kù)組織實(shí)施?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)總經(jīng)理、中國(guó)全民閱讀媒體聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)、全民閱讀與融媒體智庫(kù)理事長(zhǎng)李忠對(duì)“2024年度閱讀類(lèi)新媒體號(hào)表現(xiàn)情況與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)”進(jìn)行分享，全文如下。
校園閱讀是全民閱讀的關(guān)鍵。圖為江蘇省徐州市云龍小學(xué)的孩子們開(kāi)展讀書(shū)分享活動(dòng)。 資料圖片
近兩年我國(guó)閱讀政策推進(jìn)情況及數(shù)字閱讀整體表現(xiàn)
2025年，“全民閱讀”被再次寫(xiě)入政府工作報(bào)告。這也是從2014年開(kāi)始全民閱讀連續(xù)12年寫(xiě)入政府工作報(bào)告。從“倡導(dǎo)全民閱讀”到“深入推進(jìn)全民閱讀”，再到如今的“深化全民閱讀活動(dòng)”，體現(xiàn)了全民閱讀在國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性不斷提升。
近兩年，隨著我國(guó)全民閱讀政策持續(xù)深入推進(jìn)，出版業(yè)加快深度融合發(fā)展，數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系不斷完善。與此同時(shí)，我國(guó)國(guó)民閱讀總量穩(wěn)定增長(zhǎng)、閱讀形式更加多元化，數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)字閱讀向智能化、個(gè)性化、精細(xì)化發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步和用戶(hù)需求變化推動(dòng)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新。數(shù)字閱讀行業(yè)呈現(xiàn)出以下新興特征：一是數(shù)字出版行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字閱讀產(chǎn)品蓬勃發(fā)展；二是人工智能賦能數(shù)字閱讀新體驗(yàn)，“AI+數(shù)字閱讀”進(jìn)一步提升閱讀效率；三是有聲閱讀市場(chǎng)連續(xù)多年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力不斷提升；四是分眾化閱讀引關(guān)注，老年閱讀、少兒閱讀數(shù)字資源建設(shè)不斷加強(qiáng)。
2024年閱讀新媒體號(hào)表現(xiàn)情況
深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十屆三中全會(huì)精神，黨媒黨刊及頭部閱讀新媒體號(hào)持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容引領(lǐng)。為深入貫徹落實(shí)黨的二十屆三中全會(huì)精神，推動(dòng)全會(huì)精神入腦入心、落地生根，黨媒黨刊及頭部閱讀新媒體號(hào)持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容引領(lǐng)，關(guān)注深化宣傳闡釋黨的二十屆三中全會(huì)精神和理論創(chuàng)新的重點(diǎn)出版物宣傳推廣工作，并結(jié)合自身閱讀新媒體號(hào)受眾特點(diǎn)，通過(guò)視頻、圖文等多種形式，策劃主題圖書(shū)推薦、專(zhuān)家講座、形式多樣的閱讀推廣內(nèi)容，不斷營(yíng)造全會(huì)精神學(xué)習(xí)氛圍。
出版文化機(jī)構(gòu)數(shù)字閱讀銷(xiāo)售與推廣工作常態(tài)化，從“試水”走向“深耕”。2024年以來(lái)，出版文化機(jī)構(gòu)緊密?chē)@市場(chǎng)需求，依托政策支持與技術(shù)賦能，推動(dòng)數(shù)字閱讀推廣、圖書(shū)直播從初期探索轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。具體表現(xiàn)在：一是圖書(shū)直播成為出版文化機(jī)構(gòu)閱讀推廣、營(yíng)銷(xiāo)核心渠道，實(shí)現(xiàn)“閱讀推廣—種草—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)鏈路，參考市場(chǎng)調(diào)研分析，2024年超過(guò)50家出版社的直播成交額同比翻倍；二是直播內(nèi)容普遍從單一的圖書(shū)推薦轉(zhuǎn)向名家對(duì)話(huà)、知識(shí)分享等多元化場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)沉浸體驗(yàn)；三是聚焦圖書(shū)直播實(shí)際價(jià)值和“溢出”效應(yīng)，隨著圖書(shū)直播向常態(tài)化發(fā)展，出版文化機(jī)構(gòu)在關(guān)注爆款的同時(shí)，通過(guò)重視直播采訪切片二次傳播、聚焦網(wǎng)民喜歡的解決“精神內(nèi)耗”、經(jīng)典文學(xué)圖書(shū)，持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；四是技術(shù)賦能閱讀推廣，AI驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)。目前，AI工具被用于生成個(gè)性化書(shū)單、提煉圖書(shū)亮點(diǎn)文案、輔助直播腳本創(chuàng)作，顯著提升運(yùn)營(yíng)效率。
圖書(shū)短視頻、直播讀書(shū)增強(qiáng)閱讀推廣互動(dòng)性，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”。頭部閱讀新媒體號(hào)積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，增強(qiáng)閱讀推廣互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣泛傳播。一方面，短視頻、直播降低閱讀門(mén)檻，激發(fā)潛在讀者興趣。出版業(yè)從“單向輸出”轉(zhuǎn)向“雙向互動(dòng)”，通過(guò)直播間與讀者實(shí)時(shí)溝通，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。目前短視頻直播已經(jīng)成為新書(shū)首發(fā)與經(jīng)典翻紅的核心陣地，《人間信》《額爾古納河右岸》等作品持續(xù)爆火“出圈”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年莫言、余華、阿來(lái)、麥家等多位名家?guī)е伦髯哌M(jìn)直播間，而用戶(hù)書(shū)評(píng)、二次創(chuàng)作也成為閱讀新媒體號(hào)二次傳播素材，進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容影響力。另一方面，精準(zhǔn)匹配與垂直化運(yùn)營(yíng)加速優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容與用戶(hù)精準(zhǔn)適配，小眾領(lǐng)域?qū)I(yè)圖書(shū)“破圈”成為可能，推動(dòng)知識(shí)普惠與社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
數(shù)字閱讀成為書(shū)香校園關(guān)鍵抓手，強(qiáng)化數(shù)字閱讀示范引領(lǐng)帶動(dòng)，助力深化全民閱讀活動(dòng)。目前，數(shù)字閱讀被青少年群體廣泛使用，閱讀新媒體號(hào)正以技術(shù)、內(nèi)容和生態(tài)創(chuàng)新，成為推動(dòng)青少年閱讀的重要力量和建設(shè)書(shū)香校園的關(guān)鍵抓手。具體表現(xiàn)在：一是各地中小學(xué)、閱讀推廣機(jī)構(gòu)通過(guò)閱讀新媒體號(hào)建立“云端圖書(shū)館”，共讀打卡、線(xiàn)上讀書(shū)會(huì)、校長(zhǎng)薦書(shū)等活動(dòng)，已成為閱讀推廣常態(tài)。二是青少年數(shù)字閱讀資源建設(shè)不斷加強(qiáng)，多地積極探索增加青少年數(shù)字閱讀資源供給，建設(shè)匯集各類(lèi)閱讀資源的公共數(shù)字平臺(tái)，搭建學(xué)生讀書(shū)平臺(tái)，提供豐富的閱讀指導(dǎo)、經(jīng)典導(dǎo)讀等課程資源，服務(wù)青少年群體處處可讀、時(shí)時(shí)能讀。三是家校社協(xié)同效應(yīng)顯著，強(qiáng)化示范引領(lǐng)帶動(dòng)，一方面，隨著閱讀新媒體號(hào)的發(fā)展，越來(lái)越多家長(zhǎng)通過(guò)線(xiàn)上閱讀社群等途徑，與學(xué)校聯(lián)動(dòng)分享親子閱讀經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)家庭閱讀氛圍；另一方面，各地閱讀推廣機(jī)構(gòu)推出線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的閱讀推廣活動(dòng)，提供豐富閱讀資源和系統(tǒng)化閱讀指導(dǎo)。未來(lái)，隨著AIGC、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，家校社協(xié)同模式將進(jìn)一步升級(jí)，推動(dòng)青少年閱讀推廣向個(gè)性化、沉浸式方向發(fā)展。
聚焦適老化改造和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，關(guān)注老年群體數(shù)字化閱讀需求。近年來(lái)，老年群體數(shù)字化閱讀需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，老年群體數(shù)字閱讀需求引發(fā)社會(huì)關(guān)注。2024年10月，民政部等14部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)老年閱讀工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“力爭(zhēng)到2027年，優(yōu)質(zhì)老年讀物的供給能力顯著增強(qiáng)，紙質(zhì)讀物、數(shù)字終端的適老化水平有效提高”。目前，頭部閱讀新媒體號(hào)積極響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，以適老化改造為核心，圍繞界面優(yōu)化、內(nèi)容適配、服務(wù)創(chuàng)新等維度展開(kāi)深度探索，以多元主題和互動(dòng)形式滿(mǎn)足老年群體精神需求。目前“大字版”“智能語(yǔ)音播報(bào)”等功能已成為閱讀新媒體號(hào)的標(biāo)配，老年閱讀內(nèi)容正從單一的健康養(yǎng)生類(lèi)向歷史、文學(xué)、科技等多元化領(lǐng)域拓展。與此同時(shí)，越來(lái)越多閱讀推廣類(lèi)賬號(hào)通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，將數(shù)字閱讀與公共服務(wù)融合，為老年群體提供“一站式”閱讀支持。
閱讀類(lèi)賬號(hào)注重內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)推廣經(jīng)典文學(xué)、傳統(tǒng)文化傳播積極向上的文化理念。2024年，在文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略與全民閱讀政策推動(dòng)下，頭部閱讀新媒體號(hào)加速?gòu)牧髁繉?dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值引領(lǐng)，以經(jīng)典文學(xué)、傳統(tǒng)文化為核心載體，發(fā)布圖書(shū)推薦、經(jīng)典文學(xué)作品解讀、名家訪談等短視頻、直播內(nèi)容，讓經(jīng)典文學(xué)作品走向大眾，持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字閱讀內(nèi)容的社會(huì)效益，并取得良好成效。同時(shí)，目前部分賬號(hào)為追求流量簡(jiǎn)化經(jīng)典內(nèi)涵，導(dǎo)致“快餐式解讀”泛濫問(wèn)題仍然存在。未來(lái)，通過(guò)價(jià)值引領(lǐng)、強(qiáng)化創(chuàng)作者培訓(xùn)等方式，提升經(jīng)典闡釋的專(zhuān)業(yè)性與創(chuàng)新性仍有待繼續(xù)探索。
2025年閱讀新媒體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
主題出版物與新媒體融合，內(nèi)容價(jià)值延伸升級(jí)。未來(lái)，出版深度融合的理念在主題出版領(lǐng)域繼續(xù)深化，閱讀新媒體號(hào)作為主題出版物閱讀推廣的重要載體，將借助數(shù)字手段深挖內(nèi)容價(jià)值，持續(xù)開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的電子書(shū)、有聲書(shū)、短視頻、VR視頻等配套數(shù)字內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)的多場(chǎng)景閱聽(tīng)服務(wù)需求。同時(shí)創(chuàng)新傳播渠道，進(jìn)行多樣化、分眾化傳播，讓主題出版物成為內(nèi)容創(chuàng)新的樞紐，內(nèi)容價(jià)值不斷延伸升級(jí)，真正融入大眾的日常生活，更好激發(fā)公眾的閱讀興趣。
閱讀生態(tài)多元化用戶(hù)需求層次化，深度閱讀與碎片化閱讀并存。隨著用戶(hù)閱讀需求的進(jìn)一步分層與場(chǎng)景化，閱讀新媒體號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將在于能否在“碎片化觸達(dá)”與“深度價(jià)值”之間找到平衡，通過(guò)技術(shù)賦能與生態(tài)創(chuàng)新，滿(mǎn)足用戶(hù)從“快速獲取”到“深度思考”的全維度需求。一是內(nèi)容形態(tài)的“短長(zhǎng)結(jié)合”與場(chǎng)景適配。碎片化閱讀需求推動(dòng)內(nèi)容短小化、視覺(jué)化，深度閱讀中長(zhǎng)文字、視頻滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的探索需求。二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字閱讀個(gè)性化與交互升級(jí)，突破傳統(tǒng)閱讀邊界，形成“千人千面”的閱讀體驗(yàn)。三是跨界融合與生態(tài)延展。閱讀類(lèi)賬號(hào)將突破單一內(nèi)容輸出模式，與教育、娛樂(lè)、電商等行業(yè)深度融合。四是分層運(yùn)營(yíng)與圈層化傳播，針對(duì)少兒、老年人等不同群體設(shè)計(jì)差異化內(nèi)容策略。圈層化傳播趨勢(shì)下，垂直細(xì)分領(lǐng)域賬號(hào)將更易突圍，通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容構(gòu)建高忠誠(chéng)度社群。
DeepSeek等人工智能大模型產(chǎn)品提升創(chuàng)作效率，有望重塑閱讀生態(tài)。隨著以DeepSeek為代表的人工智能大模型技術(shù)持續(xù)迭代，閱讀新媒體號(hào)的創(chuàng)作模式、內(nèi)容形態(tài)及用戶(hù)交互方式將迎來(lái)深刻變革，形成“效率驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景適配、體驗(yàn)升維”的生態(tài)新格局，在提升信息獲取效率的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)賦能與人文堅(jiān)守，滿(mǎn)足用戶(hù)從“淺層觸達(dá)”到“深度共鳴”的全維度需求。一是智能化創(chuàng)作工具推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)范式升級(jí)，有望提升閱讀推廣內(nèi)容創(chuàng)作效率與質(zhì)量。二是AI作為“閱讀助手”嵌入平臺(tái)，提供實(shí)時(shí)答疑、知識(shí)延展、個(gè)性化書(shū)單推薦功能。
數(shù)字閱讀內(nèi)容向多媒體形式轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性和吸引力。未來(lái)，閱讀新媒體號(hào)將加速突破傳統(tǒng)圖文形態(tài)，通過(guò)技術(shù)賦能與創(chuàng)意融合，推動(dòng)內(nèi)容向多模態(tài)、強(qiáng)交互、沉浸式方向升級(jí)，構(gòu)建更具吸引力的數(shù)字閱讀生態(tài)。通過(guò)多媒體融合與交互設(shè)計(jì)，構(gòu)建“可玩、可感、可共創(chuàng)”的立體內(nèi)容場(chǎng)域。AI、VR等技術(shù)手段與創(chuàng)意表達(dá)的結(jié)合，不僅提升內(nèi)容的吸引力，更讓閱讀成為連接知識(shí)、社交與娛樂(lè)的沉浸式體驗(yàn)，推動(dòng)用戶(hù)從“消費(fèi)者”向“參與者”甚至“創(chuàng)作者”角色轉(zhuǎn)變。
多方合力構(gòu)建良好的閱讀生態(tài)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一。目前，閱讀新媒體市場(chǎng)正進(jìn)一步深化與教育、直播電商、公共文化服務(wù)、知識(shí)付費(fèi)及IP 開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域的融合，形成更加多元化的生態(tài)體系。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，閱讀內(nèi)容將更加智能化、個(gè)性化，滿(mǎn)足不同群體的需求。與此同時(shí)，未來(lái)的閱讀生態(tài)將呈現(xiàn)“多方共建、價(jià)值共享”的特征，閱讀新媒體號(hào)作為連接樞紐，持續(xù)在內(nèi)容品質(zhì)、技術(shù)應(yīng)用與生態(tài)協(xié)作中尋找平衡點(diǎn)，在這一過(guò)程中，多方協(xié)作將共同構(gòu)建一個(gè)健康、可持續(xù)的閱讀生態(tài)，推動(dòng)全民閱讀和文化素養(yǎng)的提升，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。
2024年，新媒體端的閱讀領(lǐng)域緊跟全民閱讀工作部署、引領(lǐng)數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展，在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出積極向好的發(fā)展趨勢(shì)，為全社會(huì)營(yíng)造“愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū)”的濃厚氛圍貢獻(xiàn)新的價(jià)值。希望各地黨政機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)、全民閱讀推廣機(jī)構(gòu)、出版單位、圖書(shū)館、媒體單位、閱讀新媒體平臺(tái)和閱讀賬號(hào)同心合力，積極推動(dòng)全民閱讀工作與新媒體的深度融合，創(chuàng)新全民閱讀方式方法，更好地滿(mǎn)足人民精神文化需求，為推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。