實(shí)體書店降幅34%，這家書店“閱讀計(jì)劃”憑什么火到讓新書加??？
當(dāng)下實(shí)體書店賣書有多難？據(jù)中金易云發(fā)布的2025年上半年度紙質(zhì)圖書市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，實(shí)體渠道整體降幅已經(jīng)達(dá)到34.68%，其中實(shí)體零售渠道降幅近38%，市場(chǎng)頹勢(shì)尤為明顯。
一家小書店的銷售體量，在出版方看來，幾乎可以忽略不計(jì)，每本新書能采購5本，已經(jīng)是很不錯(cuò)的數(shù)字。位于桂林的野山書店策劃推出的“閱讀計(jì)劃”，不僅訂閱量在今年爆發(fā)增長，還把一本新書賣到加??！很多讀者作為“閱讀計(jì)劃”的第一批訂閱者，看著“閱讀計(jì)劃”從最開始只有幾十人訂閱，到現(xiàn)在超過2000人，直呼就像買了原始股！
那么，野山書店是如何做到的？記者采訪了野山書店店長佳麗。
Q：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者 江海
A：野山書店店長 佳麗
Q：為什么選擇野山，書店最“戳”中你的是哪點(diǎn)？
A：我從大學(xué)以來有一篇特別喜歡的散文，可以說是我二十歲以來最愛的作品——梁遇春的《遲起是一門藝術(shù)》，單是他看到勃朗寧的詩“上帝在上，萬物各得其所”能想到“魚游水里，鳥棲樹枝，我臥床上”這點(diǎn)，便讓我徹底愛上這篇散文，原來我所堅(jiān)持的是一門藝術(shù)！再回看野山，似乎整間書店也散發(fā)著相似的藝術(shù)氣息，在紙質(zhì)書毫不占優(yōu)勢(shì)的當(dāng)下，開一家?guī)缀鯖]有文創(chuàng)、只賣書的書店，選書角度的刁鉆也是令每一位懂書的書友替野山大捏一把汗，轉(zhuǎn)而問道：“你們書店選書真的好，但是能賺錢嗎？”這樣的野山就像是“遲起”的梁遇春，在自己的節(jié)奏中，做著純粹書店“遲起的藝術(shù)”。
熱衷于“遲起”的我來到野山這間也愛“遲起”的書店，就仿佛找到了一處靈魂的暫留地。這間幾十平的小書店，為我打開了觀世界的通道，令我真切領(lǐng)悟到書店Slogan“爬上山頂，看世界”的奧義。
Q：開書店難嗎？難在哪？
A：書店經(jīng)營的困難在當(dāng)下似乎是一種共識(shí)，這個(gè)“難”體現(xiàn)在兩方面。一是市場(chǎng)規(guī)模。像桂林這類相對(duì)來說城市規(guī)模比較小的地方，線下市場(chǎng)規(guī)模非常有限。有次我到訪武漢，誠與真書店的主理人問我：“桂林市的人口有多少？桂林的高校在校生人數(shù)有多少？”聽他這樣問，我突然明白，一家書店的市場(chǎng)規(guī)模完全可以測(cè)算出來。就是說，一家做得好的人文社科書店，如果在武漢一年能做到100萬的線下市場(chǎng)規(guī)模，在桂林的市場(chǎng)天花板就是15萬。
當(dāng)一家書店一年僅做15萬的圖書市場(chǎng)、毛利率又非常低，去掉各種成本，就很難賺錢，所以想在三四線城市做理想中的人文社科書店，復(fù)制北京萬圣書店、武漢誠與真書店這樣的模式，非常難。那書店如何做才能提高利潤？很多書店往往會(huì)被動(dòng)增加童書常作為有效擴(kuò)大書店受眾的方式，或者擴(kuò)充文創(chuàng)、飲品、餐飲等利潤率高、高頻消費(fèi)的品類，以此擴(kuò)大營業(yè)額。
二是價(jià)格問題，包括電商亂價(jià)和出版社供貨價(jià)格體系的混亂?！伴喿x計(jì)劃”今年有一本書要采購幾百本，當(dāng)時(shí)正值電商大促，我們就分別在京東、當(dāng)當(dāng)以及出版社的自營旗艦店采購了一兩百本，線上銷量驟增，帶動(dòng)圖書在網(wǎng)店的榜單排名大幅上升，一下引起出版社關(guān)注，以為這本書有人推，問了一圈找到野山書店。我們?cè)儐?，如果書店直接跟出版社采購，能給到什么折扣？最后得到的回復(fù)還是會(huì)比線上高，所以采購價(jià)格的混亂也讓實(shí)體書店經(jīng)營非常難。
Q：書店從開業(yè)到盈利用了多長時(shí)間？關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？
A：2023年野山書店·棲霞南苑店開業(yè)，當(dāng)年至少把成本賺回來了，2024年向北800米搬到了一家更大的店面——板路新街店，目前第二家店也已回本。
先把投入的成本賺回來，后面才會(huì)有盈利空間。要說野山書店實(shí)現(xiàn)盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很明顯是從做線上業(yè)務(wù)開始的。書店經(jīng)營了幾個(gè)月后，線下市場(chǎng)份額觸頂，基本只能做到盈虧平衡，甚至還有點(diǎn)難，干脆就把線上的小紅書店鋪開了起來，在兼顧線下的同時(shí)開始做線上渠道。
線上的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)來說是無限的，運(yùn)營邏輯跟線下完全不同。開始做線上以后，確實(shí)增加了不少營業(yè)額，加上書店小紅書賬號(hào)運(yùn)營得還不錯(cuò)，慢慢每個(gè)月都會(huì)多一筆來自線上的收入，線上收入占比越來越大。隨著今年“閱讀計(jì)劃”訂閱量激增，線上銷售占比實(shí)際非常夸張，從書店剛開業(yè)的時(shí)候，線上線下銷售三七開，到去年線上銷售已占總銷售70%以上，加上2025年的“閱讀計(jì)劃”，線上銷售甚至達(dá)到95%以上。
Q：“閱讀計(jì)劃”“時(shí)間盲盒”等營銷活動(dòng)的創(chuàng)意靈感來源？
A：圖書亂價(jià)，實(shí)體書店又沒有辦法抗衡，野山書店成立之初就確定了“拿回商品的定價(jià)權(quán)”這一經(jīng)營策略，并根據(jù)策略策劃產(chǎn)品。圖書盲盒作為這兩年書店常見的一種重新拿回產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的方式，通過對(duì)圖書等產(chǎn)品進(jìn)行重組包裝、賦予不同的概念、重新給盲盒定價(jià)，而且無法與網(wǎng)上比價(jià)。
做盲盒看似壁壘不高，其實(shí)護(hù)城河還是挺深的。隨著入局做盲盒越來越多，大家買盲盒也開始比價(jià)了，例如，有“78元3本”的、還有“99元4本”的，當(dāng)盲盒開始進(jìn)入低價(jià)循環(huán)，最后各家利潤率其實(shí)都不高。還有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：現(xiàn)在做盲盒的出版社也很多，都在競(jìng)爭(zhēng)盲盒市場(chǎng)，而出版社作為供貨源頭，所以它的價(jià)格有時(shí)更低。那么，書店跟出版社到底是什么關(guān)系？最后得出的結(jié)論是“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。
為盡可能地避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，野山書店一開始就不做純新書的盲盒?！皶r(shí)間盲盒”里不但有新書，還有20世紀(jì)出版的絕版老書、老報(bào)紙，這些市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)沒有那么透明、價(jià)格彈性空間較大、定價(jià)不那么激烈的出版物?？紤]產(chǎn)品面向不同的受眾，絕大部分買“時(shí)間盲盒”的人是當(dāng)做禮物送人的，尤其是生日禮物，所以今年還推出了“時(shí)間盲盒”的生日版，最近一個(gè)月銷售近500份。
“閱讀計(jì)劃”作為訂閱制的產(chǎn)品，以書店Slogan“爬上山頂，看世界”為主題，它針對(duì)有閱讀習(xí)慣、希望得到選書建議、參考的人，帶給他們禮品式的包裝、盲盒式的驚喜。今年，我們對(duì)“閱讀計(jì)劃”進(jìn)行升級(jí)，特別設(shè)置了三個(gè)不同版本的訂閱方案，包括每月一本的“標(biāo)準(zhǔn)版”、兩個(gè)月一本的“雙月版”，以及寒暑假停發(fā)的“學(xué)生版”。每個(gè)月的書以禮品的形式包裝、手寫導(dǎo)讀、并配上飛機(jī)盒進(jìn)行打包發(fā)貨，保護(hù)書籍的同時(shí)，也增加了拆禮物的儀式感和驚喜感。除了此之外，“閱讀計(jì)劃”還通過增加選品品類、建立會(huì)員社群等做附加服務(wù)。
Q：“閱讀計(jì)劃”是如何“爆”的？
A：“閱讀計(jì)劃”今年開始爆發(fā)增長，訂閱人數(shù)初具規(guī)模，最關(guān)鍵的其實(shí)還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心。2024年相當(dāng)于“閱讀計(jì)劃”的冷啟動(dòng)階段，加上7月面世，全年僅運(yùn)營了5個(gè)月，訂閱人數(shù)雖然只有55人、基本在預(yù)料之內(nèi)，但是由于這55人的加入，給了“閱讀計(jì)劃”非常好的前期反饋，小紅書上開始有一些曬單、好評(píng)，不斷地給產(chǎn)品增加曝光、流量。
曾有位讀者留言和我們分享，說現(xiàn)在人們生活得太累了，“閱讀計(jì)劃”使他每個(gè)月能有一次拆禮物的儀式感，這讓他很雀躍、很期待。
今年啟動(dòng)征訂的時(shí)候，書店一如既往把“閱讀計(jì)劃”列為野山書店最重要的產(chǎn)品，即使那時(shí)它的銷量還遠(yuǎn)不如“時(shí)間盲盒”，但給它足夠的時(shí)間，繼續(xù)積累一些口碑、好評(píng)，通過持續(xù)不斷地宣傳、吆喝，并發(fā)布“同步進(jìn)度”筆記持續(xù)曝光，比如，1月選定圖書、2月選書進(jìn)度都與訂戶更新進(jìn)度，到2月底3月初的時(shí)候，突然又有一篇條筆記爆了，像“時(shí)間盲盒”一樣，“閱讀計(jì)劃”每天新增訂閱從個(gè)位數(shù)增長為十位數(shù)。截至目前，“閱讀計(jì)劃”訂閱數(shù)已經(jīng)超過2000人。
值得一提的是，隨著訂戶數(shù)量越來越多，因?yàn)椤伴喿x計(jì)劃”的包裝、快遞打包等工作量比較大，曾考慮是否簡化包裝流程，后來發(fā)現(xiàn)無法簡化，因?yàn)榇蠹铱粗氐目赡芫褪恰伴喿x計(jì)劃”好像有一個(gè)遠(yuǎn)方的人在惦念著自己的感覺，有期待還有儀式感。
Q：“閱讀計(jì)劃”選書關(guān)注新書品種，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，為什么偏選擇做如此有挑戰(zhàn)的事？選書標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
A：書籍的出版和銷售，是社會(huì)心理脈動(dòng)的晴雨表。我們以“爬上山頂，看世界”為主題的“閱讀計(jì)劃”選品，優(yōu)先關(guān)注當(dāng)下最新出版的圖書，希望讀者看完一本書就像爬到山頂一樣，擁有一個(gè)看待世界的不同視角。除此之外，“閱讀計(jì)劃”關(guān)注新書，也是圖書行業(yè)良性循環(huán)的一種選擇，如今新書越來越難賣，特別感同身受，可是如果新書都賣不動(dòng)了，這個(gè)行業(yè)只會(huì)越來越難。
良好的選書品味以及對(duì)內(nèi)容的獨(dú)到理解是“閱讀計(jì)劃”的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！伴喿x計(jì)劃”不選虛構(gòu)類的文學(xué)作品，比如小說；詩歌這類題材人們閱讀觀感差異比較大的題材也不選；更側(cè)重選非虛構(gòu)文學(xué)、社會(huì)紀(jì)實(shí)等類別的新書，關(guān)注人與自然、人與社會(huì)，乃至一些關(guān)注自我本身的心理類圖書，它們構(gòu)成看待整個(gè)世界的不同面向，讓讀者通過“閱讀計(jì)劃”全年推薦的12本書，能夠了解隨著新書出版而不斷涌現(xiàn)出來的、當(dāng)前大家所關(guān)注的議題，這是“閱讀計(jì)劃”目前選書的方向。
Q：把一本書賣到加印意味著什么？
A：這可能聽起來稍微有點(diǎn)夸張，背后也反映出小書店對(duì)于庫存的管理。野山書店庫存管理非常保守，因?yàn)榻衲辍伴喿x計(jì)劃”爆單后，每月都有幾百人的增長，但是增長會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？我們心里沒底，所以每次進(jìn)貨都非常謹(jǐn)慎，擔(dān)心形成庫存。于是4月選的隨機(jī)波動(dòng)新書《贊美不沉默》，就隨著訂閱人數(shù)的爆單，首次入庫就訂了800冊(cè)，因?yàn)椤伴喿x計(jì)劃”的訂閱人數(shù)還在持續(xù)增長，兩星期過后，發(fā)現(xiàn)書店庫存不夠想再訂300冊(cè)，出版社也庫存告急，《贊美不沉默》開始加印入庫。
6月份我們選了貝頁的新書《無懼邊界》，首次訂數(shù)就達(dá)到了2000冊(cè)，但當(dāng)時(shí)出版方的庫存已經(jīng)不足2000冊(cè)，也順勢(shì)推動(dòng)了該書的加印。隨著“閱讀計(jì)劃”的人數(shù)還在增長，所以后期基本上保持每次添貨200冊(cè)。
當(dāng)“閱讀計(jì)劃”訂戶達(dá)到一定數(shù)量、形成一定規(guī)模，對(duì)書店來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)，比如，選定的新書未在上市之前與出版方溝通好進(jìn)貨量，很有可能出現(xiàn)新書上市出版社不在常規(guī)渠道鋪貨，庫存不足的情況。所以現(xiàn)在“閱讀計(jì)劃”的訂閱人數(shù)和規(guī)模對(duì)書店庫存管理的要求其實(shí)更高，需要做出精準(zhǔn)判斷以及提前與出版社進(jìn)行溝通。對(duì)此，我們也通過各種各樣的機(jī)會(huì)，希望讓更多的出版方看到“閱讀計(jì)劃”，向我們推薦更多適合“閱讀計(jì)劃”的新書品種。
當(dāng)一本新書采購量超過2000冊(cè)，也為書店線下營銷提供了更多可能。值得一提的是，目前在“閱讀計(jì)劃”超2000個(gè)訂戶中，北京、上海等一線城市的地方訂閱人數(shù)，都超過100人，這也為在當(dāng)?shù)亻_展線下活動(dòng)，提供了更多想象空間，讓書店除了單純的采購?fù)?，也可以圍繞新書策劃更多玩法。
例如，久違的“野山沙龍”在7月12日回歸，舉行了一場(chǎng)“流動(dòng)中尋找自己——《我用中文做了場(chǎng)夢(mèng)》”作者分享會(huì)。除此之外，也可以圍繞出版社的需求設(shè)計(jì)很多玩法，尤其對(duì)于很多在新書預(yù)熱期有筆記種草曝光需求的出版社來說，我們的訂戶具有先天的優(yōu)勢(shì)，他們都玩小紅書、熱衷分享、也有很多想法。
Q：“閱讀計(jì)劃”的爆發(fā)增長是否可以理解為經(jīng)營私域流量到盤活私域流量的過程？
A：準(zhǔn)確地說，現(xiàn)在野山書店所有的流量還沒有真正承接到私域。我們目前唯一的電商店鋪開在小紅書，小紅書的玩法相對(duì)來說是偏封閉的渠道，現(xiàn)在還沒辦法完全把店鋪的客群轉(zhuǎn)移到私域社群，但也開始嘗試去做這件事。我們發(fā)現(xiàn)很多訂戶除了每月訂閱“閱讀計(jì)劃”，還會(huì)在書店的“每周新書選”中選一些其他的書直接從書店下單，我們會(huì)把他另外買的書跟隨當(dāng)月“閱讀計(jì)劃”的書一起寄出，最近兩個(gè)月，這類購買習(xí)慣發(fā)生頻率還挺高的，這讓我們看到訂戶轉(zhuǎn)化成為書店私域社群的可能性。
Q：野山書店成功的邏輯是什么？
A：一家書店開得到底行不行？其實(shí)有多個(gè)不同層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就野山書店來說，它線下的狀態(tài)和線上的狀態(tài)完全不一樣。
2024年有媒體報(bào)道“時(shí)間盲盒”，很多人因此給野山書店在線上貼上了“盲盒書店”的標(biāo)簽，我們一點(diǎn)也不排斥，因?yàn)槊ず写_實(shí)讓書店在線上產(chǎn)生了可觀的銷量。線下，野山書店可能呈現(xiàn)的又是一種完全不同的狀態(tài)，注重店面的選品，加上書店位于離景區(qū)也很遠(yuǎn)的社區(qū)，到店讀者群大部分都是周邊居民，更多是社區(qū)書房的感覺。而且書店?duì)I業(yè)時(shí)間非常短（周二至周五，18:30~21:30，周六周日，10:30~21:30，周一店休），于是我們?cè)跁觊T口安裝了一個(gè)密碼鎖，讓會(huì)員讀者在白天書店不開門的時(shí)候，可以通過輸入門禁密碼到店自助。
這樣看來，野山書店現(xiàn)在線上做得更好，線下還有很長的路要走，想要真正扎根到線下實(shí)體，哪怕只是服務(wù)周圍的5公里抑或是一個(gè)很小的社區(qū)，可能都要花更長的時(shí)間。但我總覺得線下還是會(huì)有一些空間的獨(dú)特性和可能性。例如，在廣西一座更小的城市“貴港”有一家書店特別有意思，叫做“一稚書館”，主理人在書店旁邊另租了一個(gè)門面賣燒烤，相當(dāng)于給書店擴(kuò)充了一個(gè)能夠幫助增加營收的品類，“書店燒烤”生意特別好，這未嘗不是一種方式。
Q：對(duì)獨(dú)立書店經(jīng)營者有哪些實(shí)操性的建議？
A：最有實(shí)操性的建議，至少從商業(yè)邏輯上來說，其實(shí)就是拿回產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，對(duì)店里的產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)、重新包裝，然后重新定價(jià)。售賣簽名本、毛邊本等特殊版本，雖然也是一種制造圖書稀缺性的方式，但做的人已經(jīng)非常多了，包括現(xiàn)在買簽名書等特殊版圖書的渠道其實(shí)也越來越多。
記者手記：也許，“閱讀計(jì)劃”的成功，反映的不僅僅是書店經(jīng)營的底層邏輯和它營造的營銷生態(tài)，更通過一家小書店看到了當(dāng)下出版社和書店的關(guān)系、小書店的庫存管理、甚至是當(dāng)下書店?duì)I銷的打法——內(nèi)容營銷作為拓客增量的關(guān)鍵，在脈沖式推廣下，靠西西弗式曝光實(shí)現(xiàn)長銷，以及當(dāng)下的讀者，比起選擇或許更缺感受，情緒才是產(chǎn)品的新王牌。