中國出版?zhèn)髅缴虉?bào) | 以文化為核 構(gòu)建三維共生文創(chuàng)生態(tài)
2025年7月4日
■劉圣生（湖北倍閱文化創(chuàng)意有限公司董事長）
湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司自2019年成立至今，始終堅(jiān)持“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造”的經(jīng)營理念，通過5年探索與實(shí)踐，逐步構(gòu)建起具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文創(chuàng)生態(tài)體系。文創(chuàng)不是簡單的商品，而是文化價(jià)值與實(shí)用功能的融合。為此，倍悅文創(chuàng)打造了“三品牌三產(chǎn)品線”的立體矩陣，構(gòu)建三維共生的文創(chuàng)生態(tài)。
多維矩陣：三大子品牌錨定細(xì)分市場。“倍閱”以“讓美好如期而至”為理念，深耕教育文創(chuàng)，從高校聯(lián)名到學(xué)生文具，讓學(xué)習(xí)場景充滿文化溫度；“BestU”——以“致最好的你”為內(nèi)核，開拓博物館文創(chuàng)與生活美學(xué)，讓文物IP走進(jìn)日常；“研之有物”——以“品質(zhì)匠心”為追求，聚焦非遺傳承與藝術(shù)家定制，打造精品文創(chuàng)標(biāo)桿。三大品牌如“三駕馬車”，拉動文旅、教育、出版三條核心產(chǎn)品線。每條產(chǎn)品線都在“解碼文化、激活需求”。
一是文旅文創(chuàng)，多維合作讓文物“活起來”。2021年，倍悅文創(chuàng)與湖北省博物館合作的“四季之愛”系列，以鎮(zhèn)館之寶“元青花四愛圖梅瓶”為原型，開發(fā)茶具、香薰、書簽等近百款產(chǎn)品，累計(jì)銷售破千萬元，成為湖北文化“走出去”的名片。倍悅文創(chuàng)不僅做IP授權(quán)，更做文化轉(zhuǎn)譯——與宜昌博物館合作的“卿鸞菡萏化妝鏡”，將楚文化紋樣與現(xiàn)代美妝工具結(jié)合；與云夢博物館打造的“睡虎地秦簡五善茶禮”，讓千年秦簡文字化作茶席上的哲學(xué)。在2025年湖北旅游商品大賽中，《秦簡五善茶禮》獲創(chuàng)意生活類金獎，《卿鸞菡萏化妝鏡》獲銀獎，入圍中國旅游商品大賽決賽；而代表性產(chǎn)品線“四季之愛”“研之有物香囊系列”等自上市以來榮獲多項(xiàng)國內(nèi)外大獎。倍悅文創(chuàng)品牌影響力日漸增強(qiáng)。
二是教育文創(chuàng)，服務(wù)于全場景學(xué)習(xí)。新華書店扎根教育，倍悅文創(chuàng)的教育文創(chuàng)不是簡單的文具，而是“學(xué)習(xí)生態(tài)的構(gòu)建者”。通過與中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)合作校園主題文創(chuàng)、為武漢體育學(xué)院設(shè)計(jì)“這很體育”紀(jì)念套裝，將校園文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)；“建黨百年”紅色文創(chuàng)、湖北省委黨校黨建套裝等政企定制項(xiàng)目，年銷售額突破800萬元。目前，已形成高校校園文創(chuàng)、中小學(xué)學(xué)習(xí)周邊文創(chuàng)、黨員干部學(xué)習(xí)文創(chuàng)等全學(xué)齡段、各應(yīng)用場景的教育文創(chuàng)產(chǎn)品矩陣。
三是出版文創(chuàng)，連接閱讀與生活。立足出版主業(yè)，倍悅文創(chuàng)依托本版資源，以“出版+文創(chuàng)”模式，打造了現(xiàn)象級單品《遇見貓——溫暖治愈指南》日歷，已連續(xù)3年研發(fā)出版，每年每本收錄不重樣的365張流浪貓攝影作品，搭配暖心文案，累計(jì)銷售近7萬冊，目前已聚集了一些固定粉絲，年年購買。
運(yùn)營模式：雙線破局，構(gòu)建“三網(wǎng)聯(lián)動”增長引擎。有了好產(chǎn)品，更要“走得出去”。2024年，倍悅文創(chuàng)突破傳統(tǒng)渠道限制，打造“線下場景滲透+線上矩陣覆蓋”的雙線模式，構(gòu)建起“新華主渠道、文博旅游、數(shù)字電商”三網(wǎng)聯(lián)動的增長引擎。
線下，實(shí)現(xiàn)從書店到文化生態(tài)的跨界滲透。一方面以湖北440家實(shí)體門店為根基，在50余家頭部門店設(shè)立“倍悅文創(chuàng)”專區(qū)，還與江蘇、江西等十余家省級新華書店達(dá)成合作，讓倍悅通過“新華窗口”走向全國。另一方面，與湖北省博物館、宜昌市博物館、云夢博物館等達(dá)成IP聯(lián)名開發(fā)合作，創(chuàng)新文博旅游渠道，共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在武漢、荊州等博物館設(shè)立文創(chuàng)專區(qū)，與黃鶴樓等景點(diǎn)開展定制代銷，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為文旅體驗(yàn)的“最后一環(huán)”。
線上，自營電商與新華矩陣共振，打造全域傳播矩陣。在淘寶、抖音開設(shè)“BestU倍悅文創(chuàng)”店鋪，同時(shí)依托湖北新華“倍閱云店”“倍閱生活館”等自營平臺，整合全省77家子公司的微信、抖音賬號，極大提高了倍悅自主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾市場的曝光。此外，通過常態(tài)化與抖音、小紅書達(dá)人合作種草，實(shí)現(xiàn)達(dá)人分銷與直播賦能?！队鲆娯垺獪嘏斡改稀啡諝v通過精準(zhǔn)渠道觸達(dá)目標(biāo)客群，2024年實(shí)現(xiàn)銷售3萬冊；全省300人專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)每日開播，場均覆蓋800萬人群，2025年武漢童書展聯(lián)合電視臺主持人直播6小時(shí)，當(dāng)日直播持續(xù)6小時(shí)，高峰同時(shí)在線觀看人數(shù)超過1200人次，總觀看量突破5萬人次，產(chǎn)品曝光量超過7萬，倍悅文創(chuàng)抖音號新增粉絲近1000人，直播動銷率60%，單品最高轉(zhuǎn)化率65%。
定制服務(wù)與產(chǎn)銷改革：激活內(nèi)生動力。2024年推行“產(chǎn)銷一體”改革，將團(tuán)隊(duì)分為“教育”“文旅”兩組賽馬考核，實(shí)行“接榜制”和超額利潤獎勵，激活內(nèi)生動力。團(tuán)隊(duì)積極主動對接，為省委黨校、中國石油、武漢大學(xué)中南醫(yī)院等政企客戶，提供從活動策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)交付以及活動實(shí)施等全流程定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)活動策劃服務(wù)、廉政文創(chuàng)、會議伴手禮等定制項(xiàng)目100余個(gè)，累計(jì)定制金額突破500萬元。
平臺建設(shè)：從內(nèi)容研發(fā)向平臺化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，構(gòu)建文創(chuàng)新生態(tài)。2023年，湖北新華實(shí)施“平臺化運(yùn)營、網(wǎng)格化服務(wù)、數(shù)字化管控”三化戰(zhàn)略。單一產(chǎn)品研發(fā)總有邊界，唯有平臺化運(yùn)營才能整合全產(chǎn)業(yè)鏈。2024年“倍閱文創(chuàng)在線”共享服務(wù)平臺（以下簡稱“平臺”）應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)“一站式”文創(chuàng)供應(yīng)鏈平臺，聚焦“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-市場”三端資源，專注于提供一站式文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)解決方案。
2025年3月，平臺承辦了“首屆漢字文化周·楚天杯”全國大學(xué)生漢字文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，有效鏈接37所高校，收集728件作品，557個(gè)新增用戶通過平臺完成創(chuàng)意提交。截至目前，平臺已聚合省內(nèi)4家行業(yè)協(xié)會、20所高校藝術(shù)院系、218位設(shè)計(jì)師、46家生產(chǎn)單位及文創(chuàng)企業(yè)等優(yōu)質(zhì)資源，逐步形成“研、供、銷”全鏈條貫通的文創(chuàng)生態(tài)體系。其中，與湖北美術(shù)學(xué)院、湖北工程學(xué)院、武漢科技大學(xué)等聯(lián)合策劃完成中南醫(yī)院廉政文創(chuàng)展、仙桃城市文旅文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等具有代表性的一站式文創(chuàng)服務(wù)項(xiàng)目。
下一步，平臺將推進(jìn)版權(quán)交易、場景消費(fèi)、生產(chǎn)物流有機(jī)結(jié)合：設(shè)計(jì)師可在線提交方案，企業(yè)可定制專屬產(chǎn)品，消費(fèi)者能買到源頭創(chuàng)意文創(chuàng)。這種一站式的服務(wù)模式，讓倍悅從“產(chǎn)品提供者”轉(zhuǎn)型為“生態(tài)構(gòu)建者”，也讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有了更高效的協(xié)同平臺。
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