“爆改”的風(fēng)吹到了書店業(yè)！實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型才能突破困境？
當(dāng)下，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)面臨諸多難題，如何突破困境，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ê?jiǎn)稱“新華文軒”）閱讀服務(wù)事業(yè)部通過(guò)打造主題書店、推進(jìn)書店與在地文化的交融共生、完善閱讀服務(wù)等措施，探索出一條有效的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑——多品牌與融合戰(zhàn)略，在2024年取得了良好的效益——熊貓書店前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收超千萬(wàn)元、“閱讀到家”服務(wù)全年累計(jì)售碼洋達(dá)1000萬(wàn)元……
2024年，熊貓書店火遍全國(guó)。無(wú)論在上半年的武漢書展、中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)，還是下半年的全國(guó)圖書交易博覽會(huì)、內(nèi)蒙古自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)、浙江書展、中國(guó)黃山書會(huì)，到處都可見(jiàn)到“熊貓書店”的身影。
熊貓書店是新華文軒閱讀服務(wù)事業(yè)部打造的特色書店。以此為典型，我們或可看到，在實(shí)體書店面臨諸多發(fā)展困境的當(dāng)下，新華文軒的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型新路徑——多品牌與融合戰(zhàn)略。
但閱讀服務(wù)事業(yè)部2024年的工作亮點(diǎn)并不局限于熊貓書店。
談及2024年的工作，總經(jīng)理?xiàng)盍噙壿嬊逦?，快人快語(yǔ)。她坦言2024年工作中的困難和壓力來(lái)自方方面面——如，實(shí)體書店的客流量、客單量都呈下降趨勢(shì)；店外業(yè)務(wù)由于財(cái)政資金壓縮，讓書店處境雪上加霜；打折、返券等營(yíng)銷措施效果沒(méi)往年好，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作提出了更高的要求。
“只要信心不滑坡，辦法總比困難多”。她表示，2024年閱讀服務(wù)事業(yè)部在實(shí)體書店領(lǐng)域進(jìn)行了諸多創(chuàng)新嘗試，通過(guò)細(xì)分品牌的持續(xù)建設(shè)、線上線下的深度融合，以及推進(jìn)書店與在地文化的交融共生等措施，構(gòu)建起了具有新華文軒特色的公共文化服務(wù)體系。
以不同品牌鎖定不同的目標(biāo)客群
閱讀服務(wù)事業(yè)部的前身是新華文軒零售連鎖事業(yè)部，2022年4月更名。更名之后的事業(yè)部實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶的變化，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)邊界的拓寬與重構(gòu)。閱讀服務(wù)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)著大大小小163家實(shí)體書店，這張“網(wǎng)”織成了四川全省的線下閱讀服務(wù)體系。
早在2012年，新華文軒零售連鎖事業(yè)部就開(kāi)始子品牌建設(shè)，關(guān)注用戶消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性化體驗(yàn)，根據(jù)讀者閱讀中的需求推出不同的實(shí)體書店品牌，如“新華文軒”“軒客會(huì)”“文軒BOOKS”“Kids Winshare”等，改變了“千店一面”的品牌結(jié)構(gòu)，為讀者提供更具個(gè)性化的閱讀服務(wù)。
“子品牌的背后是細(xì)分目標(biāo)客群，每一個(gè)品牌的定位和業(yè)態(tài)都不一樣，讓不同品牌服務(wù)于不同客戶，這也是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。”從2023年到2024年，閱讀服務(wù)事業(yè)部開(kāi)始嘗試將部分書店主題化，打造自己的IP，例如2023年改造推出的熊貓書店，2024年推出的“修狗與喵 小動(dòng)物書店”，讓書店有了自己的IP形象和主題。楊柳青透露，這兩家書店2024年的表現(xiàn)都超過(guò)預(yù)期。
“熊貓書店是2023年7月在成都成立的，完整的經(jīng)營(yíng)年度體現(xiàn)在2024年。書店面積只有不到200平方米，但2024年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收就已超千萬(wàn)元，這可能是全國(guó)坪效最高的書店?！薄白叱鋈ァ笔切茇垥?024年最主要的動(dòng)作，“省外書店2024年頻繁對(duì)我們發(fā)出邀約，已經(jīng)有幾十家書店與我們合作?！边@些書店不僅邀請(qǐng)熊貓書店參加當(dāng)?shù)貢梗€邀請(qǐng)他們?cè)诋?dāng)?shù)貢觊_(kāi)設(shè)店中店或者展臺(tái)。
2024年8月，閱讀服務(wù)事業(yè)部又有新動(dòng)作——小動(dòng)物主題書店“修狗與喵 小動(dòng)物書店”城市限定快閃店與鄰里友好店同時(shí)在成都開(kāi)業(yè)，店中不僅有以小動(dòng)物為主題或原型的文創(chuàng)產(chǎn)品、寵物用品，還有深受年輕人歡迎的圖書?！爸蚤_(kāi)小動(dòng)物主題書店，是因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人中流行寵物經(jīng)濟(jì)，為了契合這些年輕人對(duì)貓貓狗狗的喜愛(ài)?！睏盍嗾f(shuō)。
在多年的子品牌建設(shè)中，閱讀服務(wù)事業(yè)部實(shí)踐了管理輸出、供應(yīng)鏈輸出、快閃、策展等運(yùn)營(yíng)模式，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益?！斑@些創(chuàng)新探索，為實(shí)體書店的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和有益的啟示?！睏盍嗾f(shuō)。
書店與在地文化實(shí)現(xiàn)交融共生
除了打造主題書店，讓書店與在地文化實(shí)現(xiàn)交融共生是閱讀服務(wù)事業(yè)部的第二個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。
以2024年7月1日改造升級(jí)后重新開(kāi)業(yè)的新華文軒綿陽(yáng)書城為例，從改造之初書城就與當(dāng)?shù)攸h委宣傳部、文旅局、博物館、高校、民間文化機(jī)構(gòu)等共同謀劃，呈現(xiàn)出濃郁的在地文化特色。
如，在綿陽(yáng)書城內(nèi)打造了“綿州書院”在地文化體驗(yàn)空間，空間設(shè)計(jì)上巧妙融合嫘祖始蠶、禹出北川、詩(shī)仙登樓、蜀風(fēng)遺韻、文昌祖庭等在地文化和“非遺”文化元素。“綿州書院”還匯集了最具代表性的綿陽(yáng)在地文化圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，如歐陽(yáng)修、李白書寫類本冊(cè)；綿陽(yáng)城市明信片、冰箱貼等。
“在地文化”也是書城運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞之一。書城推出的“綿YOUNG藝文生活節(jié)”，舉辦了綿陽(yáng)文化展、巴蜀古地圖展、國(guó)家圖書館文創(chuàng)展等大型展覽，主要展示珍貴毛邊書、絕版書以及作家親筆簽名本等珍品圖書，通過(guò)影像作品展現(xiàn)20世紀(jì)八九十年代人民的生活場(chǎng)景和地方風(fēng)貌，展示綿陽(yáng)在地文化圖書、在地文創(chuàng)。
綿陽(yáng)書城里打造的“綿州書院”在地文化體驗(yàn)空間
此外，書城還引入了適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮奈幕瘍?nèi)容——生活·讀書·新知三聯(lián)書店、中國(guó)地圖出版集團(tuán)以及國(guó)家圖書館文創(chuàng)，打造了店中店運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)楊柳青介紹，書城開(kāi)業(yè)后至今，營(yíng)收同比逆勢(shì)增長(zhǎng)12%。
被譽(yù)為“知識(shí)分子的精神家園”的生活·讀書·新知三聯(lián)書店首次入駐綿陽(yáng)
推進(jìn)線上線下的深度融合
閱讀服務(wù)事業(yè)部旗下100多家書店，每家都搭建了自己的線上“云店”。過(guò)去幾年，這些“云店”通過(guò)百店百面、私域流量運(yùn)營(yíng)，不斷滿足讀者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
2024年，為了更好地貼近用戶需求，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，閱讀服務(wù)事業(yè)部開(kāi)通了“閱讀到家”服務(wù)——在便民服務(wù)小程序“新華文軒云店”的基礎(chǔ)上專門為讀者推出的新服務(wù)?！坝脩艨梢栽谖覀兊脑频晟舷聠?，快遞到家；也可以選擇到店自提；還可以選擇門店周邊三公里內(nèi)小時(shí)達(dá)。通過(guò)這種方式，把我們的消費(fèi)服務(wù)升級(jí)為線上和線下兩種方式，客戶可以根據(jù)需要自行選擇?！睏盍嘟榻B說(shuō)。
“閱讀到家”服務(wù)也讓實(shí)體書店在承擔(dān)線下體驗(yàn)店角色的同時(shí)，一店多用，成為“閱讀到家”服務(wù)的前置倉(cāng)庫(kù)?！巴ㄟ^(guò)這種服務(wù)，我們累積了很多新用戶，也實(shí)現(xiàn)了較好的銷售增量?！睋?jù)悉，“閱讀到家”服務(wù)2024年累計(jì)售碼洋達(dá)到了1000萬(wàn)元。
面對(duì)讀者閱讀需求的精細(xì)化劃分與出版行業(yè)的內(nèi)容變革，依托線上云店的實(shí)體門店直播也在持續(xù)開(kāi)展。通過(guò)直播，門店不再受限于地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間，極大地?cái)U(kuò)大了銷售范圍、提升了營(yíng)銷力。同時(shí)，在直播中，通過(guò)主播的專業(yè)講解、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品展示和良好的服務(wù)態(tài)度，也向讀者傳遞了新華文軒良好的品牌價(jià)值觀和文化，塑造了積極正面的品牌形象。同時(shí)，通過(guò)線上互動(dòng)，了解讀者的需求和意見(jiàn)，為線上的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)決策提供了有效依據(jù)。
除了“閱讀到家”和直播服務(wù)，2024年閱讀服務(wù)事業(yè)部還在線下針對(duì)店外業(yè)務(wù)下足了功夫。一方面，對(duì)政企業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度網(wǎng)格化管理，在開(kāi)拓新客戶的同時(shí)，把老客戶落實(shí)到書店具體員工身上，責(zé)任更加明確，工作也就開(kāi)展得更快、更便捷。另一方面，為政企客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，從圖書延伸到了更多領(lǐng)域，更注重為客戶定制服務(wù)。“如定制圖書小程序，打造閱讀空間，策劃和執(zhí)行客戶的培訓(xùn)教育活動(dòng)和工會(huì)活動(dòng)等?！?024年，閱讀服務(wù)事業(yè)部通過(guò)這種方式，以更高效的對(duì)接和更精細(xì)化的服務(wù)，受到了政企客戶的好評(píng)和歡迎。
楊柳青認(rèn)為，面對(duì)書店分散以及客流量下降的情況，當(dāng)下書店需要進(jìn)一步“走出去”，找尋融合方向，“比如，我們要與文旅融合，與政企客戶融合，要走進(jìn)公共文化服務(wù)，走進(jìn)各種優(yōu)質(zhì)文化資源中，與基層的需求做各種結(jié)合?！?/p>
從上游的變化感受到了行業(yè)的希望
在困難重重的市場(chǎng)中，有人看到了灰色，有人感受到的是悲觀。但對(duì)于2025年實(shí)體書店的前景，楊柳青看到的是暖色，感受到的是希望?！白罱腋嗉翌^部出版機(jī)構(gòu)溝通，聽(tīng)到了一些對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)比較好的跡象和變化?！?/p>
一方面，這些重點(diǎn)出版機(jī)構(gòu)明年會(huì)開(kāi)發(fā)一些適合線下渠道的產(chǎn)品，不會(huì)在線上銷售，也就是線上和線下的產(chǎn)品會(huì)形成差異化。近些年，隨著線上渠道銷售占比的不斷擴(kuò)大，出版機(jī)構(gòu)的一些產(chǎn)品只發(fā)給線上平臺(tái)，或者在線上銷售一段時(shí)間后再在線下鋪貨。楊柳青認(rèn)為，這些頭部出版機(jī)構(gòu)的新做法，是行業(yè)從源頭進(jìn)行的改革，是非常好的嘗試和變化?！爱a(chǎn)品背后其實(shí)就是價(jià)格。出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，等于為不同渠道提供了不同的產(chǎn)品池，大家可以各賣各的，各司其職。”
另一方面，她看到這些頭部出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始思考閱讀習(xí)慣的回歸?！拔覐倪@些出版機(jī)構(gòu)了解到，他們?cè)?025年會(huì)把一些重要產(chǎn)品的定價(jià)降下來(lái)。調(diào)整后的產(chǎn)品，定價(jià)不會(huì)像之前那么高，也不會(huì)以很低的折扣銷售?！彼J(rèn)為這是行業(yè)理性的一種回歸。
雖然改變剛剛開(kāi)始，還沒(méi)有形成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但楊柳青認(rèn)為，這些改變非常重要，“如果行業(yè)上游不改變，僅依靠渠道終端改變，是非常困難的。只有大家都在變，行業(yè)才能慢慢看到一些好的轉(zhuǎn)變。”
具體到閱讀服務(wù)事業(yè)部2025年的工作，楊柳青從三個(gè)方面介紹了自己的思考和規(guī)劃。
首先，目前很多行業(yè)跟實(shí)體書店一樣，都面臨客源少的情況，有“人”才有商機(jī)，哪里有人，就去哪里做融合?！笆袌?chǎng)上現(xiàn)在人最多的地方就是文旅項(xiàng)目。因此，在新的一年里，我們要加大將書店與文旅項(xiàng)目結(jié)合的廣度和深度，要找到更多適合的項(xiàng)目開(kāi)展合作。我認(rèn)為這是實(shí)體渠道轉(zhuǎn)變的重要方面之一?！?/p>
其次，積極學(xué)習(xí)“胖東來(lái)”。楊柳青表示，胖東來(lái)的運(yùn)營(yíng)核心是回到零售行業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”這三大要素，把它們做到標(biāo)準(zhǔn)化。比如胖東來(lái)的保潔服務(wù)，“我們以前認(rèn)為保潔服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是一天要固定打掃幾次，地上要做到無(wú)污物，等等。但胖東來(lái)可以細(xì)到打掃瓷磚地面要使用什么布、什么工具，以及使用什么樣的清潔劑。從保潔這件事可以看出，只有將服務(wù)內(nèi)容拆解得更細(xì)，才會(huì)形成真正的標(biāo)準(zhǔn)。”因此，她認(rèn)為只有回歸到零售業(yè)本質(zhì)去思考和完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才能真正做到像胖東來(lái)一樣成功。
最后，2025年閱讀服務(wù)事業(yè)部還要花大力氣提升IP運(yùn)營(yíng)能力，比如推動(dòng)熊貓書店持續(xù)“走出去”，打造品牌和聲量。同時(shí)，加大對(duì)“閱讀到家”服務(wù)的推廣力度，“它的背后并非簡(jiǎn)單的提貨邏輯，而是要把我們的營(yíng)銷工作以及用戶，在線上線下進(jìn)行串聯(lián)，讓用戶能夠沉淀到我們的云平臺(tái)，這才是終極目標(biāo)?！?/p>