2025， 童書渠道新趨勢(shì)和實(shí)戰(zhàn)談
2024年童書渠道觀察：新媒體崛起與傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型雙重奏
傳統(tǒng)電商：流量見頂下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
2024年，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的童書銷售額占比為線上渠道的45%，增速降至3%，首次低于行業(yè)平均水平。為應(yīng)對(duì)流量瓶頸，傳統(tǒng)電商平臺(tái)試圖通過新策略突圍。比如，精準(zhǔn)推薦算法，基于用戶年齡、興趣標(biāo)簽推送個(gè)性化書單（如“6歲男孩科學(xué)啟蒙必讀書”），轉(zhuǎn)化率提升20%；會(huì)員專屬權(quán)益，京東PLUS會(huì)員童書專區(qū)推出“買一贈(zèng)一”“獨(dú)家簽名版”活動(dòng)，復(fù)購率提高15%；跨界聯(lián)名合作：如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與動(dòng)畫IP《熊出沒》聯(lián)名推出主題禮盒，帶動(dòng)相關(guān)圖書銷量增長(zhǎng)30%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“分級(jí)閱讀計(jì)劃”，聯(lián)合教育專家推出年齡分級(jí)書單，配套測(cè)評(píng)工具與閱讀打卡獎(jiǎng)勵(lì)，2024年上半年參與用戶超200萬，相關(guān)圖書銷售額達(dá)8億元。
新媒體渠道：流量驅(qū)動(dòng)下的爆款邏輯
2024年，童書市場(chǎng)依然呈現(xiàn)出短視頻與直播主導(dǎo)的渠道模式。童書推廣通過趣味短視頻、親子共讀直播等形式快速觸達(dá)家長(zhǎng)群體。例如，安徽少年兒童出版社（安少社）在抖音平臺(tái)推出《米小圈漫畫歷史故事》，通過高頻次直播與達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)單月發(fā)貨量突破120萬冊(cè)。KOL/KOC深度種草。知識(shí)博主（如王芳、清華媽媽等）通過內(nèi)容種草建立信任，帶動(dòng)決策。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的《吳有用元朝上學(xué)記》在王芳直播間首發(fā)當(dāng)日售出6.8萬冊(cè)，10天內(nèi)實(shí)現(xiàn)重印。私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。出版社通過微信社群、會(huì)員體系沉淀用戶，例如福建少年兒童出版社建立“寶媽聯(lián)盟”，通過精準(zhǔn)推送與互動(dòng)活動(dòng)提升復(fù)購率。此外，也有出版機(jī)構(gòu)將力量轉(zhuǎn)向新媒體自播，原因在于外部流量成本不斷攀升，部分出版社通過自建直播團(tuán)隊(duì)（如安少社抖音雙旗艦店計(jì)劃）降低對(duì)第三方達(dá)人的依賴。內(nèi)容同質(zhì)化也讓頭部出版社加強(qiáng)差異化內(nèi)容策劃，如江蘇鳳凰少年兒童出版社聯(lián)合文化名人打造“深度解讀+知識(shí)科普”內(nèi)容矩陣。
垂直社群與私域流量，高黏性用戶的深度運(yùn)營(yíng)。母嬰社群（如年糕媽媽）、出版社自營(yíng)私域（企業(yè)微信、小程序）貢獻(xiàn)線上渠道的15%銷售額，復(fù)購率高達(dá)35%，遠(yuǎn)超公域流量。其成功關(guān)鍵在于，內(nèi)容種草+社群裂變。通過免費(fèi)試讀、專家講座吸引用戶入群，再以拼團(tuán)、秒殺促進(jìn)轉(zhuǎn)化；定制化服務(wù)，根據(jù)用戶需求提供“閱讀能力診斷”“一對(duì)一選書顧問”等高附加值服務(wù)。典型案例包括，中信童書“媽媽陪伴計(jì)劃”，通過企業(yè)微信社群提供每日共讀打卡、專家答疑，會(huì)員年消費(fèi)額較普通用戶高2.3倍；蒲蒲蘭繪本館小程序上線“AR繪本體驗(yàn)”功能，用戶掃碼即可觀看動(dòng)態(tài)故事，帶動(dòng)小程序銷售額同比增長(zhǎng)60%。
傳統(tǒng)實(shí)體書店：場(chǎng)景化重塑與價(jià)值回歸。2024年，盡管實(shí)體書店的生存仍然不樂觀，但存活下來的書店都在積極尋求新的發(fā)展路徑?！皶?”模式創(chuàng)新在童書領(lǐng)域表現(xiàn)為實(shí)體書店引入咖啡、文創(chuàng)、研學(xué)等元素，打造復(fù)合文化空間。二十一世紀(jì)出版社在書展中搭建“大中華尋寶記”主題樂園，結(jié)合IP文創(chuàng)銷售，單場(chǎng)活動(dòng)銷售額突破百萬元。線上線下聯(lián)動(dòng)也是不少書店探索的新發(fā)展路徑之一。比如，新華書店集團(tuán)通過“線上下單，到店自提”服務(wù)，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)。蘇少社的“新華優(yōu)選”項(xiàng)目沉淀124萬私域用戶，推動(dòng)線上線下雙向?qū)Я鳌?社區(qū)化服務(wù)深化。書店與學(xué)校、圖書館合作開展閱讀活動(dòng)，例如明天出版社的“30公里閱讀圈”計(jì)劃，通過“明天閱讀角”與作家講座激活本地市場(chǎng)。從轉(zhuǎn)型成功的書店案例可以看出，客單價(jià)有30%-50%的提升，但中小型書店仍面臨租金與運(yùn)營(yíng)成本壓力。中金易云數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書店童書銷售增速為5%，低于線上渠道，但用戶黏性顯著高于純電商平臺(tái)。
連鎖書店，從“賣場(chǎng)”到“親子文化空間”。新華書店、西西弗等連鎖品牌通過空間改造實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2024年童書區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)6%，客流恢復(fù)至疫情前90%。核心策略包括，沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)，增設(shè)兒童閱讀角、手工坊、科普實(shí)驗(yàn)區(qū)，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間；會(huì)員活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，書店每周舉辦“故事會(huì)”“作家見面會(huì)”，增強(qiáng)用戶黏性。比如，西西弗“兒童閱讀成長(zhǎng)中心”，在重點(diǎn)城市門店引入“AI薦書機(jī)器人”，通過人臉識(shí)別推薦適齡圖書，童書區(qū)銷售額占比提升至40%。
傳統(tǒng)渠道商開始向教育服務(wù)商轉(zhuǎn)型。深圳覔書店推出的“閱讀指導(dǎo)師”服務(wù)，為會(huì)員定制個(gè)性化書單，使客單價(jià)提升至268元。浙江新華書店集團(tuán)與幼兒園合作的“閱讀角共建計(jì)劃”，通過提供圖書配置方案獲取持續(xù)性服務(wù)收入，該業(yè)務(wù)毛利率達(dá)42%。此外，實(shí)體渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。山東京廣傳媒通過會(huì)員系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)在寒暑假前兩周的選書需求集中爆發(fā)，遂推出“假期閱讀包”預(yù)售服務(wù)，預(yù)售占比達(dá)當(dāng)月銷量的40%。部分門店引入智能推薦屏，根據(jù)兒童年齡測(cè)試結(jié)果推送書單，轉(zhuǎn)化率比人工推薦高27%。
自營(yíng)渠道：從銷售平臺(tái)到用戶生態(tài)閉環(huán)
不少童書出版機(jī)構(gòu)多年經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)渠道沉淀了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，自營(yíng)店鋪（如天貓、抖音旗艦店）幫助出版社直接觸達(dá)用戶。二十一世紀(jì)社就通過“世紀(jì)童書”小程序矩陣實(shí)現(xiàn)“閱讀→購買→服務(wù)”全鏈路覆蓋。近年自營(yíng)渠道的發(fā)展也讓出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。自營(yíng)渠道毛利率較傳統(tǒng)經(jīng)銷高10%~15%，如，安少社通過自營(yíng)店控價(jià)策略減少渠道沖突。此外，自營(yíng)渠道也為出版機(jī)構(gòu)的延伸服務(wù)提供了客戶源。自營(yíng)渠道成為會(huì)員服務(wù)、研學(xué)活動(dòng)的入口。例如，明天出版社的“星火閱讀”平臺(tái)為少先隊(duì)員提供主題隊(duì)課，帶動(dòng)圖書銷售增長(zhǎng)20%。與此同時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，童書出版機(jī)構(gòu)的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本較高，需長(zhǎng)期投入；部分中小出版社因資源有限仍依賴第三方渠道。
渠道變革驅(qū)動(dòng)因素及困境
消費(fèi)者行為變遷直接導(dǎo)致了渠道的變革。其一，童書購買者的決策鏈路縮短，直播電商的“即時(shí)種草-購買”模式壓縮傳統(tǒng)搜索比價(jià)流程。其二，體驗(yàn)需求升級(jí)。家長(zhǎng)不僅購書，更追求親子互動(dòng)、教育增值服務(wù)。其三，技術(shù)賦能渠道創(chuàng)新。在AI與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新平臺(tái)，智能薦書、用戶畫像分析能極大提升童書的轉(zhuǎn)化效率。其四，資本入局直播賽道。大量MCN機(jī)構(gòu)加大了對(duì)母嬰垂類的資源傾斜。
價(jià)格體系與渠道沖突。新媒體渠道的折扣戰(zhàn)引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈矛盾。比如科普繪本在抖音以3折促銷，導(dǎo)致實(shí)體渠道滯銷，倒逼出版機(jī)構(gòu)實(shí)行渠道專供品策略。開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年線上線下同品價(jià)格差已擴(kuò)大至42%，如何平衡渠道利益成為行業(yè)難題。
內(nèi)容生產(chǎn)邏輯嬗變，流量導(dǎo)向正在影響創(chuàng)作方向。抖音熱銷的《會(huì)說話的識(shí)字書》加入AR互動(dòng)功能，短視頻友好型設(shè)計(jì)成為新趨勢(shì)。但業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂過度追求“營(yíng)銷適配性”可能導(dǎo)致內(nèi)容深度缺失，需要建立多元評(píng)價(jià)體系。
未來趨勢(shì)：2025年渠道演變方向
2024年童書銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)已從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。無論是線上場(chǎng)景化營(yíng)銷的爆發(fā)，還是線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，本質(zhì)均指向以用戶需求為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯。未來，渠道的勝負(fù)手將取決于能否在效率、體驗(yàn)與成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。構(gòu)建全域營(yíng)銷矩陣。整合公域引流、私域沉淀與線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)；強(qiáng)化內(nèi)容差異化，開發(fā)獨(dú)家IP、聯(lián)名款等高附加值產(chǎn)品，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)；探索DTC模式，出版社直接對(duì)接消費(fèi)者，通過數(shù)據(jù)反哺選題策劃?！熬€上引流+線下體驗(yàn)”的閉環(huán)正在形成。在這個(gè)渠道變革的時(shí)代，童書市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的景象：新媒體渠道用流量重構(gòu)市場(chǎng)格局，實(shí)體書店以體驗(yàn)重拾存在價(jià)值。出版機(jī)構(gòu)需要建立“雙軌思維”，既掌握短視頻時(shí)代的爆品法則，又深耕線下場(chǎng)景的情感價(jià)值。最終勝出的，將是那些能跨越渠道邊界，真正理解兒童成長(zhǎng)需求和文化價(jià)值的創(chuàng)新者。
典型案例分析：渠道策略的“破界”實(shí)踐
安徽少年兒童出版社：新媒體爆款制造機(jī)
策略：聚焦短視頻平臺(tái)，打造“自播+達(dá)人”雙引擎。2024年通過抖音自播推動(dòng)《奧特曼系列視覺志·55周年紀(jì)念版》成為百萬級(jí)暢銷書，并聯(lián)動(dòng)線下門店承接流量。
成效：新媒體渠道銷售額占比從2023年的35%提升至2024年的60%，全年實(shí)洋增長(zhǎng)45%。
二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)：三駕馬車驅(qū)動(dòng)全域增長(zhǎng)
策略：市場(chǎng)營(yíng)銷中心：深耕傳統(tǒng)渠道，定制中腰部產(chǎn)品，提升經(jīng)銷商合作深度。 新媒體營(yíng)銷中心：改造老書IP（如《大中華尋寶記》），通過小紅書、抖音內(nèi)容矩陣煥新品牌形象。閱讀推廣事業(yè)部：以線下活動(dòng)（如研學(xué)營(yíng)、作家簽售）反哺線上銷售，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。
成效：2024年實(shí)洋占有率穩(wěn)居行業(yè)前三，新媒體渠道排名從41名躍升至第8名。
江蘇鳳凰少年兒童出版社：內(nèi)容電商的“深度玩家”
策略：強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，聯(lián)合知識(shí)博主打造“深度解讀+場(chǎng)景化種草”內(nèi)容，同時(shí)通過“新華優(yōu)選”私域項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。
成效：2024年線上銷售占比提升至40%，童書品類復(fù)購率提高25%。
“三駕馬車”帶領(lǐng)品牌IP狂飆升級(jí)
■受訪人：劉麗婷（二十一世紀(jì)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理） □采訪人：孫 玨（中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)記者）
Q1：您如何看待2024年童書行業(yè)的流量特征？
A1：回看過去一年，新媒體是妥妥的流量擔(dān)當(dāng)，短視頻電商渠道的童書銷售額同比增長(zhǎng)，雖說呈現(xiàn)“折扣”和“流量”不可兼得的局面，但作為一個(gè)既營(yíng)又銷的渠道，其價(jià)值不可忽視?！秴怯杏迷蠈W(xué)記》2024年10月6日在抖音渠道王芳直播間首發(fā)當(dāng)日銷售6.8萬冊(cè)，上市10天后實(shí)現(xiàn)重印。這就是流量擔(dān)當(dāng)——新媒體渠道在新書宣發(fā)上的明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)書店最大的變化是更多地嘗試“書店+”模式，咖啡、谷子、文創(chuàng)等能吸引客群駐足的潮流元素，均可以在書店予以賦能，有以店中店形式呈現(xiàn)的，也有與書結(jié)合展陳的。“始于書而走出書”的概念讓圖書立體起來、讓書店功能豐富起來。這尤其對(duì)二十一世紀(jì)社產(chǎn)品力極強(qiáng)的科學(xué)知識(shí)漫畫系列產(chǎn)品是一個(gè)強(qiáng)力補(bǔ)充。2024年，我們?cè)谏虾５膬纱螘股暇歪槍?duì)“大中華尋寶”系列文創(chuàng)產(chǎn)品做了場(chǎng)景化專區(qū)的搭建、展陳和銷售，南國(guó)書香節(jié)上我們以室內(nèi)樂園的形式將文創(chuàng)與游樂設(shè)施結(jié)合，與《吉林尋寶記》新書首發(fā)結(jié)合起來，千人粉絲引爆全場(chǎng)，這無疑是又一次通過線下方式夯實(shí)“大中華尋寶記”IP在讀者圈中的口碑。
Q2：從二十一世紀(jì)社的銷售情況分析，哪些可以對(duì)應(yīng)相關(guān)新趨勢(shì)呈現(xiàn)？
A2：面對(duì)渠道重構(gòu)浪潮，2024年二十一世紀(jì)出版社在童書市場(chǎng)這盤大棋里運(yùn)籌帷幄，三支發(fā)行“鐵軍”齊上陣。市場(chǎng)營(yíng)銷中心，傳統(tǒng)渠道的“頂梁柱”，在全年大促中表現(xiàn)亮眼，經(jīng)銷商榜單上穩(wěn)坐第一，平臺(tái)和垂直電商實(shí)洋占有率也節(jié)節(jié)攀升。新媒體營(yíng)銷中心，像一只靈活的“小獵豹”，行動(dòng)迅速，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，把社內(nèi)新媒體渠道圖書實(shí)洋排名從第41名硬是提升到第8名，這個(gè)成績(jī)不說“666”，那也可謂“一路開掛”。閱讀推廣事業(yè)部，線下的“急先鋒”，每月100 +場(chǎng)活動(dòng)鋪天蓋地，還讓圖書IP拓展出研學(xué)價(jià)值，“頂呱呱游學(xué)”三線啟航，文創(chuàng)產(chǎn)品也遍地開花。這三支隊(duì)伍，二十一世紀(jì)社的“三駕馬車”，在童書市場(chǎng)一路狂飆，在渠道變革中勇立潮頭，把圖書營(yíng)銷玩出花樣，讓IP 矩陣再升級(jí)。
Q3：從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？
A3：2025年，二十一世紀(jì)社的渠道策略就是“多管齊下”，把每個(gè)營(yíng)銷編輯和發(fā)行員培養(yǎng)成“多面手”。
市場(chǎng)營(yíng)銷中心是二十一世紀(jì)社傳統(tǒng)渠道的“壓艙石”，除了延續(xù)2024年的基本打法，主要考慮在中腰部品上提供更精細(xì)的定制服務(wù)，讓經(jīng)銷商們各顯神通、大顯身手，將自家的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，用定制品將用戶群價(jià)值“放大放大再放大”。
新媒體營(yíng)銷中心要 “新書與老書齊飛，內(nèi)容共創(chuàng)新一色”。一方面找內(nèi)容有趣、有用、有料的新書，另一方面重新改造優(yōu)質(zhì)老書，就像給老房子翻新，讓它煥然一新。營(yíng)銷重點(diǎn)錨定小紅書和抖音，建設(shè)自有營(yíng)銷矩陣，提高出版社品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品線話題熱度。
閱讀推廣事業(yè)部，線下宣傳的“主力軍”。2024年《安安的草藥國(guó)之旅》就像一顆“信號(hào)彈”，讓一本弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的原創(chuàng)小眾繪本，發(fā)現(xiàn)了它的讀者群。先線下活動(dòng)造勢(shì)，再讓新媒體達(dá)人跟進(jìn)銷售，聯(lián)動(dòng)模式讓流量承接無縫且絲滑。2025年，線下活動(dòng)要“火力全開”，進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，讓新書推廣像“坐火箭”一樣，一路飆升。
這三路大軍齊頭并進(jìn)，2025年的渠道策略和打法，定能讓二十一世紀(jì)出版社在童書市場(chǎng)繼續(xù)“乘風(fēng)破浪”。
Q4：2025年，二十一世紀(jì)社是否有突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，基于閱讀服務(wù)、教育服務(wù)、研學(xué)等延伸價(jià)值鏈的產(chǎn)品嘗試及相關(guān)新渠道開拓？
A4：2025年，我社正以“內(nèi)容+服務(wù)+渠道”三位一體模式，加速向閱讀服務(wù)商與教育解決方案提供者轉(zhuǎn)型，未來將持續(xù)深化IP運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化能力，構(gòu)建多元文化消費(fèi)生態(tài)，向閱讀服務(wù)商與教育解決方案提供者“華麗轉(zhuǎn)身”。 閱讀服務(wù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型板塊，我社將構(gòu)建流量閉環(huán)生態(tài)，把 “世紀(jì)童書” 微信服務(wù)號(hào)作為 流量入口“大門”，小程序矩陣是“數(shù)據(jù)寶藏庫”，銷售商城是“交易收銀臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)“閱讀→選書→聽書 →學(xué)習(xí)→購買→推薦”全場(chǎng)景覆蓋，將用戶數(shù)據(jù)“一網(wǎng)打盡”，為精準(zhǔn)服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)化“保駕護(hù)航”。這樣的多元化、場(chǎng)景化服務(wù)極大地延伸了內(nèi)容價(jià)值的呈現(xiàn)，多場(chǎng)景融合（聽書、學(xué)習(xí)等）就像 “黏合劑”，用戶牢牢黏住，推動(dòng)紙質(zhì)書和數(shù)字化服務(wù)同步發(fā)展。教育服務(wù)與研學(xué)產(chǎn)品開發(fā)方面，我們IP衍生價(jià)值挖掘的做法更貼近市場(chǎng)。圍繞暢銷IP《大中華尋寶記》，文創(chuàng)產(chǎn)品“百花齊放”，主題文具、潮玩文創(chuàng)等高頻次上新?！绊斶蛇捎螌W(xué)”項(xiàng)目除了原有寒暑假期營(yíng)，將新增周末營(yíng)等研學(xué)項(xiàng)目，把圖書內(nèi)容變成沉浸式教育體驗(yàn)，讓孩子們“玩中學(xué)，學(xué)中玩”。此外，我們還緊緊抓住“谷子經(jīng)濟(jì)”和“研學(xué)熱潮”的熱度，季度上新和季節(jié)性活動(dòng)“雙管齊下”，持續(xù)激活I(lǐng)P 熱度，延伸文化消費(fèi)鏈條。用“谷子”吸引圖書以外的消費(fèi)群體關(guān)注IP、種草IP，二創(chuàng)IP；用“研學(xué)”打通青少年群體社交圈，進(jìn)一步推動(dòng)圖書以外的業(yè)務(wù)增量。
Q5：2025年，是否會(huì)更多涉及自營(yíng)渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？
A5：流量成本高是各個(gè)渠道經(jīng)過發(fā)展、沉淀后的共同特點(diǎn)。短直渠道在2025年依然會(huì)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但增速或有下降。二十一世紀(jì)出版社一直以來不論在內(nèi)容研發(fā)、產(chǎn)品形式，還是渠道建設(shè)、客戶體系搭建方面，都不會(huì)拘泥于單一的形式，畢竟大家都知道“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”。從二十一世紀(jì)社連續(xù)九年開卷少兒零售第一的成績(jī)來看，這絕不是通過某種單一的銷售方式、某條特定的產(chǎn)品板塊，或者某一個(gè)渠道能達(dá)到的銷售佳績(jī)。自營(yíng)是目前大部分出版社均涉足的板塊，我們社也不例外。龐大的經(jīng)銷商體系+完善的讀者服務(wù)自營(yíng)體系+跨品類渠道開拓，才是我們立足市場(chǎng)的“殺手锏”。從二十一世紀(jì)社的slogan“為孩子建設(shè)一所沒有圍墻的學(xué)?！笨梢钥闯觯_放合作是我們社一以貫之的態(tài)度。開放才能廣納資源、創(chuàng)意、人才和合作者，整合各方優(yōu)勢(shì)，形成合力，才能獲得流量、贏得口碑、創(chuàng)造高峰。
推進(jìn)分渠道定制產(chǎn)品，重構(gòu)渠道新價(jià)值
■受訪人：寇 瑩（明天出版社社長(zhǎng)助理兼市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理）
A1：童書渠道在進(jìn)行三頭六臂破界生長(zhǎng)。市場(chǎng)的變化，本質(zhì)上是用戶需求的變化和用戶決策鏈路的重構(gòu)?！靶旅襟w”的范疇本身也在不斷變化，不管在新媒體、傳統(tǒng)書店還是異業(yè)，誰能快速發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，找到需求，精準(zhǔn)傳播，合理控價(jià)，誰就有可能抓到增量。
A2：“場(chǎng)景化用戶洞察”：如同秦風(fēng)拆解曼哈頓計(jì)量法，我們通過AI語義分析破解評(píng)論區(qū)密碼，發(fā)現(xiàn)用戶需求，策劃并快速上市“學(xué)習(xí)方法書”“法律啟蒙書”“科普翻翻書”等來自市場(chǎng)需求的圖書，實(shí)現(xiàn)一年打造億元產(chǎn)品線的成績(jī)。
A3：深化新媒體分級(jí)運(yùn)營(yíng)。重點(diǎn)布局短視頻平臺(tái)和私域流量，通過與垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者合作，打造內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。同時(shí)，建立“金字塔渠道矩陣”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、分層化運(yùn)營(yíng)。頭部達(dá)人合作爆款，提升品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率。中腰部博主專項(xiàng)孵化，形成穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和用戶觸達(dá)能力。素人寶媽聯(lián)盟分銷實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的用戶增長(zhǎng)。
重構(gòu)實(shí)體渠道價(jià)值。今年我們將繼續(xù)堅(jiān)持深耕山東市場(chǎng)、社店融合發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)其他重點(diǎn)省份的項(xiàng)目合作，實(shí)施“30公里閱讀圈”戰(zhàn)略，推進(jìn)圍繞一座城的明天閱讀計(jì)劃。在全國(guó)范圍內(nèi)精選重點(diǎn)城市，圍繞“30公里輻射圈”深度滲透，與書店、學(xué)校、圖書館共建“明天閱讀角”，定期開展作家講座、閱讀打卡活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌公益價(jià)值與市場(chǎng)滲透雙贏。
推進(jìn)分渠道定制產(chǎn)品。根據(jù)不同渠道用戶群的差異以及渠道自身的調(diào)性，定制適合不同渠道的產(chǎn)品，減少同品種價(jià)格戰(zhàn)。
A4：近年來，我們依托核心內(nèi)容資源，重點(diǎn)打造了“星火閱讀”和“明天伴讀”等融媒體平臺(tái)。這些探索不僅延展了傳統(tǒng)出版的邊界，更實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙向提升，是我社全面的數(shù)字內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性項(xiàng)目。
“明天伴讀”融媒體平臺(tái)是專注于為孩子、家長(zhǎng)及教師提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容與多元化閱讀體驗(yàn)的平臺(tái)?！靶腔痖喿x”融媒體平臺(tái)是面向山東省800多萬少先隊(duì)員和20多萬大隊(duì)輔導(dǎo)員，提供主題隊(duì)課和閱讀服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)、分享、交流平臺(tái)。經(jīng)過一年多的發(fā)展，取得了一定成效，也成為市場(chǎng)圖書銷售的一個(gè)新渠道、新平臺(tái)。我們始終堅(jiān)信，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在融合轉(zhuǎn)型過程中，明天社將繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為基、技術(shù)為翼”的發(fā)展理念，通過持續(xù)創(chuàng)新讓經(jīng)典出版資源煥發(fā)時(shí)代生機(jī)，為讀者創(chuàng)造更多元的價(jià)值體驗(yàn)。
銷售人員轉(zhuǎn)型為“渠道顧問”，不僅要具備傳統(tǒng)的銷售能力，還需要掌握數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容策劃技能，能夠?yàn)榍篮献骰锇樘峁┒ㄖ苹鉀Q方案。修煉六邊形戰(zhàn)力。此外，我們還建立了跨部門協(xié)同機(jī)制，為社內(nèi)重點(diǎn)產(chǎn)品配置對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)的銷售人員，確?？焖夙憫?yīng)市場(chǎng)需求。
A5：構(gòu)建自營(yíng)渠道閉環(huán)是我們的重要戰(zhàn)略方向之一，有助于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)自主化，優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，提供延伸服務(wù)的可能性。通過自營(yíng)渠道，我們可以更直接地觸達(dá)用戶，積累用戶行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷決策提供支持。自營(yíng)渠道不僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，還可以作為用戶服務(wù)的入口，為會(huì)員體系、增值服務(wù)等提供支持。但構(gòu)建難度大，需要持續(xù)投入。
增強(qiáng)出版社推品力，帶動(dòng)自營(yíng)銷售收入
■受訪人：代 照（江蘇鳳凰少年兒童出版社大眾讀物經(jīng)營(yíng)部副主任）
A1：推進(jìn)分渠道定制產(chǎn)品。近年來，內(nèi)容電商崛起，消費(fèi)習(xí)慣變遷，不少知名實(shí)體書店紛紛倒閉或逐漸走向衰落，同時(shí)，也有一些書店積極探索轉(zhuǎn)型“自救”，增加內(nèi)生動(dòng)力。回看2024年，實(shí)體書店的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的“坐店經(jīng)營(yíng)”模式逐漸被多元化的“書店+”模式所取代。鳳凰新華不斷進(jìn)行文化消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)創(chuàng)新，在抖音、微信、小紅書等公域流量池開展內(nèi)容營(yíng)銷，是首個(gè)入駐“抖音本地生活服務(wù)”圖書類目的新華書店集團(tuán)；“新華優(yōu)選”項(xiàng)目圈定124萬私域用戶提供個(gè)性化服務(wù)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上引流線下，流量變成用戶的市場(chǎng)沉淀。
A3：在圖書銷售渠道的多元格局中，內(nèi)容電商歷經(jīng)蓬勃發(fā)展與市場(chǎng)洗禮，逐步回歸理性發(fā)展軌道。不再盲目追求流量至上，而是更注重內(nèi)容的深度挖掘與精準(zhǔn)推送，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與讀者建立深度連接，夯實(shí)銷售根基。2025年，我們將增加對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷方面的投入，建設(shè)宣傳、帶貨等不同維度的合作達(dá)人群。對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提出更明確的考核目標(biāo)，力爭(zhēng)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上能夠有所突破，增強(qiáng)出版社自身的推品能力。平臺(tái)電商依然會(huì)是最重要的銷售渠道，有較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力，能精準(zhǔn)洞察讀者需求，我們將通過定制品以及專屬營(yíng)銷活動(dòng)等，有效提升讀者的購買意愿，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上揚(yáng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)中持續(xù)拓展份額。與此同時(shí)，線下渠道也在積極探索轉(zhuǎn)型，店外銷售的價(jià)值愈發(fā)凸顯。書店與學(xué)校、社區(qū)、企業(yè)等機(jī)構(gòu)深度合作，舉辦形式多樣的文化活動(dòng)，將圖書從店內(nèi)貨架延伸至讀者生活場(chǎng)景，打破空間限制，激發(fā)潛在消費(fèi)需求，為圖書銷售開辟全新增長(zhǎng)路徑。2025年，我們將更加重視線下渠道的拓展，提供更多形式多樣的文化服務(wù)活動(dòng)資源，用活動(dòng)帶動(dòng)銷售提升。
A5：這幾年我們?cè)诓粩鄰?qiáng)化自營(yíng)渠道建設(shè)，主流平臺(tái)均開通了自營(yíng)店鋪，但在總盤子中的銷售占比依然較低，還有較大的發(fā)展空間。2025年，我們開始增加對(duì)內(nèi)容電商方面的投入，注重內(nèi)容營(yíng)銷矩陣的建設(shè)，對(duì)外聯(lián)合更多的營(yíng)銷賬號(hào)進(jìn)行矩陣化推廣，希望以此不斷增強(qiáng)出版社推品能力，帶動(dòng)自營(yíng)渠道銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
童書市場(chǎng)變化快，打法多，不斷面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。作為專業(yè)少兒出版社，我們?cè)趽肀ё兓耐瑫r(shí)，還需保持定力，根據(jù)少年兒童成長(zhǎng)規(guī)律，做有價(jià)值的出版。在經(jīng)營(yíng)方面，不斷探索新傳播路徑，用新理念、新技術(shù)、新思維、新手段，不斷豐富渠道布局和打法，持續(xù)增強(qiáng)自身的推品能力，做好書，賣好書。
加強(qiáng)AI技術(shù)在發(fā)行領(lǐng)域的應(yīng)用
■受訪人：吳星濤（福建少年兒童出版社市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人）
A1：2024年，童書板塊因其購買對(duì)象的特征在新媒體銷售領(lǐng)域快速崛起，而傳統(tǒng)書店面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊也在積極地嘗試轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。短視頻與直播營(yíng)銷爆發(fā)。童書推廣通過抖音、快手、小紅書等平臺(tái)快速滲透，利用短視頻展示圖書內(nèi)容、互動(dòng)玩法，吸引家長(zhǎng)和兒童的注意力。KOL和KOC的深度參與。KOL和KOC通過內(nèi)容種草建立信任感，帶動(dòng)家長(zhǎng)購買決策。社群與私域流量運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)化。通過精準(zhǔn)推送童書推薦，實(shí)現(xiàn)用戶黏性的提升，增強(qiáng)用戶參與感。根據(jù)用戶畫像分析，定制化推送童書廣告或內(nèi)容，降低獲客成本。傳統(tǒng)書店線上與線下融合。搭建線上商城或小程序，提供“線上下單，到店自提”或“線上選書，線下體驗(yàn)”服務(wù)。傳統(tǒng)書店社區(qū)化與本地化。針對(duì)需求提供童書借閱、閱讀指導(dǎo)等增值服務(wù)，成為家門口的文化驛站。與學(xué)校、圖書館合作開展閱讀推廣活動(dòng)，建立長(zhǎng)期合作渠道。
A3：2024年我社將在以下幾個(gè)方面加大發(fā)行營(yíng)銷力度。營(yíng)銷內(nèi)容多元化策略：針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的用戶特點(diǎn)，創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容。例如在抖音上制作節(jié)奏明快、趣味性強(qiáng)的短視頻，突出圖書的亮點(diǎn)和吸引力；在知乎則發(fā)布深度解讀、知識(shí)科普類文章，展現(xiàn)圖書的思想深度和學(xué)術(shù)價(jià)值。通過豐富內(nèi)容形式，滿足不同用戶群體的需求，吸引更廣泛的讀者關(guān)注。深化與達(dá)人合作：加大與各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人的合作力度，不僅僅局限于帶貨合作。計(jì)劃與知識(shí)博主、文化名人等開展深度合作項(xiàng)目，如聯(lián)合創(chuàng)作內(nèi)容、舉辦線上讀書分享會(huì)等。通過達(dá)人的影響力和專業(yè)背書，提升圖書的可信度和吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。強(qiáng)化社群的運(yùn)營(yíng)：建立和完善品牌專屬的讀者社群，以微信社群為核心，輻射到其他社交平臺(tái)。通過定期舉辦社群活動(dòng)，如讀書打卡挑戰(zhàn)、作者線上見面會(huì)等，增強(qiáng)讀者之間的互動(dòng)和黏性。同時(shí)，利用社群收集讀者反饋，為圖書選題策劃和營(yíng)銷推廣提供依據(jù)。
A5：自營(yíng)渠道建設(shè)勢(shì)在必行。如天貓自營(yíng)店、拼多多自營(yíng)店、抖音自營(yíng)店等自營(yíng)渠道的建設(shè)是出版社沉淀讀者，積累私域流量的必經(jīng)之道。自營(yíng)店鋪的建設(shè)拓寬了推廣渠道，更有利于掌握更多大數(shù)據(jù)和消化庫存。
線上渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在維護(hù)好傳統(tǒng)電商渠道的同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)新媒體渠道拓展，加快自營(yíng)渠道建設(shè)。線下做好重點(diǎn)閱讀項(xiàng)目的維護(hù)和開拓，推進(jìn)“童讀優(yōu)選·直達(dá)基層”閱讀推廣活動(dòng)落地。配合實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，開展系列線下品牌閱讀活動(dòng)，促進(jìn)銷售擴(kuò)大宣傳。加強(qiáng)AI技術(shù)在發(fā)行領(lǐng)域從市場(chǎng)需求預(yù)判、印數(shù)測(cè)算、渠道客戶選擇、營(yíng)銷宣傳方案優(yōu)化等各環(huán)節(jié)的應(yīng)用。
啟動(dòng)抖音雙旗艦店自運(yùn)營(yíng)和直播
■受訪人：韓政道（安徽少年兒童出版社市場(chǎng)營(yíng)銷部主任）
A1：短視頻平臺(tái)童書的熱銷、越來越多的傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型自播，讓整個(gè)童書市場(chǎng)一般圖書的銷售越來越聚焦到線上，各家出版機(jī)構(gòu)一般圖書的銷售渠道構(gòu)成中，線上遠(yuǎn)大于線下。
A2：安少社在2024年上半年推出了具有暢銷書潛質(zhì)的“米小圈漫畫歷史故事”系列，多次登上抖音等平臺(tái)暢銷書榜單，發(fā)貨數(shù)量突破120萬冊(cè)，線上銷售主要是在短視頻平臺(tái)，線下門店承接流量，線上線下相互引流。2022年，安少社更是通過抖音自營(yíng)店自播帶動(dòng)了《奧特曼系列視覺志·55周年紀(jì)念版》的熱銷，成功將該書打造成了火爆全網(wǎng)的百萬級(jí)超級(jí)暢銷書，并帶動(dòng)了《奧特曼對(duì)決·原聲原畫發(fā)聲書》《奧特曼系列視覺志·怪獸印象》等奧特曼系列產(chǎn)品的銷售。2025年，安少社將推出奧特曼系列新品《奧特曼系列視覺志·賽羅15周年紀(jì)念版》，拓展奧特曼系列產(chǎn)品線，打造新的爆款。
2025年，安少社將正式啟動(dòng)抖音雙旗艦店自運(yùn)營(yíng)和直播工作，繼續(xù)擴(kuò)大新媒體自營(yíng)建設(shè)，搭建自家直播和短視頻的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系，借勢(shì)抖音熱點(diǎn)，密集輸出熱點(diǎn)短視頻掛小黃車推廣，培養(yǎng)自家的主播，真正把自播做起來。2025年，安少社將圍繞《會(huì)飛的魚燈》《寶可夢(mèng)大圖鑒》等重點(diǎn)新品，持續(xù)推廣，打造爆款。同時(shí)，整合現(xiàn)有的線上各平臺(tái)自營(yíng)店鋪，精細(xì)化管理，讓貨架更全、分類更清晰，提供更好的服務(wù)質(zhì)量，提高店鋪消費(fèi)者黏性，提升品牌影響力與銷量。
A3：安少社既高度重視新媒體，同時(shí)堅(jiān)持貨架電商方向，從產(chǎn)品選題，營(yíng)銷投入等全方位增加貨架電商上架品類與服務(wù)質(zhì)量，提高安少社產(chǎn)品的全面性和豐富性，滿足不同消費(fèi)者的需求，既要同步聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，又要錯(cuò)位發(fā)展。
2025年，安少社將通過打造《米小圈漫畫歷史故事》《笑貓日記（漫畫版）》《奧特曼系列視覺志·賽羅15周年紀(jì)念版》等系列爆款書，盤活整個(gè)渠道。安少社將重新煥新“小豬佩奇”系列、“淘氣包馬小跳(漫畫典藏版)”系列、“小樹苗”系列、動(dòng)物小說系列等核心產(chǎn)品線，不斷延伸產(chǎn)品線，通過抖音等短視頻渠道推廣，打造新的爆款產(chǎn)品，帶動(dòng)相關(guān)系列圖書銷量的整體提升。
A4：安少社一直在積極拓展渠道，創(chuàng)新產(chǎn)品模式，結(jié)合研學(xué)，出版了《科里科氣研學(xué)合肥》《科里科氣展品萬花筒》等精品圖書。2024年12月，安少社聯(lián)合相關(guān)單位舉行了“跟著樺皮船去旅行” 讀后感全國(guó)征文活動(dòng)啟動(dòng)儀式，以《和爺爺駕船旅行》圖書中故事情節(jié)發(fā)展的路線為基礎(chǔ)，推出跟著“樺皮船”去旅行特色研學(xué)產(chǎn)品，為研學(xué)路線賦予了獨(dú)特的文學(xué)內(nèi)涵，帶領(lǐng)小讀者探秘十八站鄉(xiāng)鄂倫春民族文化。
安少社緊扣新課標(biāo)，精心策劃推出了《鄉(xiāng)土中國(guó)》《整本書閱讀與研討》《笨狼同步作文》《文化中國(guó)》等高品質(zhì)閱讀類圖書，引導(dǎo)孩子們學(xué)會(huì)閱讀的技巧、方式，開闊眼界，扎實(shí)提高寫作技能。
A5：根據(jù)新的市場(chǎng)需求以及銷售渠道的變化，逐步對(duì)原有的人員崗位職能、部門協(xié)同進(jìn)行調(diào)整。激發(fā)員工學(xué)習(xí)新技術(shù)、新營(yíng)銷，圍繞新書、暢銷書、煥新常銷書，激發(fā)原有客戶潛能，與新渠道的新客戶充分合作。在自營(yíng)閉環(huán)建設(shè)方面，安少社將會(huì)慎重對(duì)待，將堅(jiān)定和廣大經(jīng)銷商站在一起，共克時(shí)艱，必迎春天。
安少社打造的流量爆品，會(huì)讓更多平臺(tái)的達(dá)人、經(jīng)銷商參與，共同營(yíng)造話題熱點(diǎn)，線上快速傳播，線下陳列接地氣，保持圖書的持久生命力。
渠道在不斷變化，營(yíng)銷打法也要不斷變化。貨架電商平臺(tái)做好網(wǎng)店全品類產(chǎn)品鋪貨，維護(hù)并且推廣好頭部產(chǎn)品，中尾部產(chǎn)品按平臺(tái)大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣跟進(jìn)。重點(diǎn)關(guān)注新媒體渠道、分銷渠道的獨(dú)家書、定制書等項(xiàng)目，梳理渠道、平臺(tái)資源，科學(xué)規(guī)劃平臺(tái)資源排期，重點(diǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)。渠道重新進(jìn)行梳理，積極開拓新客戶，老客戶做好風(fēng)險(xiǎn)把控工作。面對(duì)不同的渠道，不同的產(chǎn)品需求，出版單位要立足于充分的市場(chǎng)調(diào)研，以高品質(zhì)的出版物為核心競(jìng)爭(zhēng)力，熟練運(yùn)用新媒體玩法，搭建成熟的自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，新書首發(fā)、鋪貨，根據(jù)產(chǎn)品屬性策劃合適的玩法、選擇合適的平臺(tái)達(dá)人、推廣客戶，科學(xué)備貨，配備強(qiáng)有力的控價(jià)與打擊盜版手段，合理控制風(fēng)險(xiǎn)，才能適應(yīng)童書市場(chǎng)的不斷變化，保持企業(yè)的長(zhǎng)久、健康發(fā)展。
Q1：您如何看待2024年童書市場(chǎng)的流量特征？
Q2：從自身出版社的銷售情況分析，哪些可以對(duì)應(yīng)相關(guān)新趨勢(shì)？
Q3：從2024年渠道情況推演今年的渠道策略和打法，有哪些方向以及相關(guān)配套政策落地？
Q4：2025年，是否有突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書，基于閱讀服務(wù)、教育服務(wù)、研學(xué)等延伸價(jià)值鏈的產(chǎn)品嘗試以及相關(guān)新渠道開拓？
Q5：2025年，是否會(huì)更多涉及自營(yíng)渠道銷售閉環(huán)的構(gòu)建？